如果Z世代的饮酒量在减少，那就意味着，当他们确实有饮酒行为时，相关领域的竞争会比以往任何时候都更加激烈。那么，酒类品牌在瞄准这一关键人群时，需要了解哪些信息呢？

对于品牌方和营销人员而言，追踪Z世代对含酒精饮品的偏好至关重要，因为这一代人正凭借其独特的价值观和行为方式重塑饮品行业。

与前几代人不同，Z世代饮酒频率更低，且饮酒时更为审慎。出于对心理健康、成瘾问题以及健康生活的关注，许多Z世代选择完全不饮酒，或仅在偶尔场合饮酒。

Z世代更青睐与自身生活方式相符的饮品：便捷、风味独特且符合道德生产标准。即饮鸡尾酒、预调气泡酒以及龙舌兰基饮品尤其受欢迎，这体现出他们对 “真实性” 和 “手工品质” 的追求。

但关键问题在于：传统营销策略对Z世代的效果已大不如前，且他们购买酒类的方式也呈现出显著的转变趋势。

从经济层面来看，Z世代正逐渐掌握消费能力，并对市场趋势产生影响。他们的偏好推动着行业创新，也迫使传统老牌酒类品牌做出调整。未能顺应这一趋势的企业，可能会面临失去市场相关性的风险。

以下便是Z世代在酒类消费中真正关注的要点。

口感

Z世代希望饮品口感优良。这听起来或许是显而易见的事实，但相较于前几代人，Z世代对“口感”的追求呈现出全新的动态特征。

业内专家表示，口感一直是影响消费选择的因素，但Z世代的理解和追求方式有所不同，他们不一定受传统束缚，许多人会主动寻找带有意外风味特征的葡萄酒，或是添加了植物萃取成分的烈酒。

他们既接受浓郁鲜明的口感，也欣赏细腻微妙的风味，尤其偏爱层次丰富、富有表现力的味道，比如柑橘风味突出的味美思酒，或是带有一丝辛香的桶陈波本威士忌。无论是天然橙酒，还是精酿金酒，Z世代的好奇心正推动着市场对高品质口感体验的需求增长。

“口感”的核心在于原料，优质口感不应来自人工合成的风味，而应源自食材本身的真实味道。

选择饮品时，口感对每一代人来说都是重要因素，但Z世代的独特之处在于，他们会更主动地去思考“什么口感好”以及“为什么好”，这种目的性远超前人。对他们而言，这不仅仅关乎风味，更关乎原料、品质与真实性。他们想要的饮品，是用新鲜水果或天然原料制成的，口感要如同在酒吧里点到的鸡尾酒一般地道。

为了深入探究Z世代的需求，Talkhouse Encore与人工智能驱动的研究平台 Panoplai合作打造了 “数字分身”—— 他们构建出一个Z世代Talkhouse Encore消费者的虚拟形象，以此开展调研。

“调研发现，80%的Z世代会优先选择罐装鸡尾酒，核心原因是口感；但在他们眼中，‘好口感’意味着‘真实原料’‘信息透明’，以及‘符合更审慎、更注重健康的生活方式’的原料。他们不只是在追求风味——他们选择的饮品，要能体现自己期望的生活状态与身心感受。”

体验

对Z世代来说，饮品不只是饮品，更是一种体验。

专家表示：“Z世代不只是在‘品尝’，更是在‘探寻’。无论在当下还是过去我们追踪的趋势中，都能看到这一点。他们会被‘体验感’吸引，因此那些能讲述故事、契合自身价值观的饮品，比如精调鸡尾酒或秉持可持续理念的品牌，会成为他们的首选。他们渴望‘真实性’与‘大胆的味觉冒险’二者兼具。”

这种“体验”可以呈现出多种形式。“对Z世代而言，饮用葡萄酒或烈酒不只是一次消费行为，更是一种体验。那些在社交媒体上展现出‘透明性、独特风格与明确主张’的品牌，更容易吸引他们的关注。无论是通过增强现实（AR）技术赋能的包装来展示葡萄园细节，还是与文化潮流引领者推出限量联名款，他们想要的远不止‘一杯酒’，他们更想获得‘一种立场与态度’。酒瓶背后的体验，必须与瓶中饮品的品质相匹配。”

新的数字货架

品牌需要思考与消费者的触点究竟在何处。

社交媒体正迅速成为新的数字货架。Z世代期待无缝衔接的电商路径，无论是通过品牌官网、第三方平台，还是配送整合服务。随着法规的不断完善，直面消费者（DTC）的销售模式以及“移动优先”的消费体验只会越来越受欢迎。因此，葡萄酒与烈酒品牌必须尽可能简化数字购买流程，才能触达 Z 世代群体。

专家指出，Z世代正在彻底重塑酒类产品的“发现、选择与享用”方式，他们饮酒频率更低，但目的性要强得多。如今的消费早已不是“随手拿起货架上的任意产品”那么简单：他们要找的是与自身价值观和生活方式相契合的产品。他们会主动做功课——查看成分表、在社交平台上看测评，而且往往在实体店看到某个品牌之前，就早已在网上发现了它。

从调研结果来看，这种转变只会持续下去。Z世代正越来越倾向于选择高端、低酒精度的烈酒基饮品，因为他们追求平衡——既想享受饮酒的乐趣，又不想过量。关于原料与来源的信息透明度正变得愈发重要，而即饮饮品作为一种兼具便利性、目的性，且能体现他们社交需求的产品形态，在这一趋势中确实起到了引领作用。

品牌忠诚度

社交媒体是新的数字货架，我们也知道Z 世代常会通过网红博主和网络平台寻找下一款热门产品。

但如果因此认为这会直接转化为简单的品牌忠诚度，就是对当下情况的过度简化了。不妨想想，每位消费者在每次刷社交媒体时，都会看到多少个其他品牌、多少位其他网红博主。

Z世代是有忠诚度的，但这种忠诚度需要主动争取，而非凭空假设，如果某款烈酒或葡萄酒品牌能持续提供高品质产品、与他们的价值观产生共鸣，并且始终保持市场相关性，他们就会反复选择这个心仪的品牌。但与此同时，Z世代也非常乐于尝试新事物，他们常会通过社交媒体或口碑传播发现新品牌。

事实上，Z世代每年消费的品牌数量至少是老一辈人的两倍，而且他们涉足的饮品品类也比许多父母辈多3到4个。

吸引消费者不再是一劳永逸的事，品牌必须持续重新争取Z世代的关注，才能保持自身的市场相关性，并赢得长期忠诚度。文化敏感度、适应能力与信息透明度，对品牌而言已不再是可有可无的加分项，而是维系这一世代消费者粘性的基石。

真实性

过去的营销策略不一定适用于未来。若品牌无法把握正确方向，不仅会让Z世代产生反感，更会永远疏远这一群体。

过时的营销策略，以及任何过度强调性别差异、带有精英主义色彩或缺乏同理心的宣传内容，都会让Z世代反感，浮夸花哨的品牌包装、毫无意义的传统声望营销，往往难以打动他们。他们想要的是兼具优雅感与目的性的品牌叙事——既要有现代设计元素，也要有清晰的原料来源信息，还要能产生真实的社会影响力。对于追求真实性的 Z 世代而言，光靠花哨的瓶身标签已无法赢得他们的青睐。

华而不实、过度包装的风格早已过时。

专家表示：“Z世代不会为了‘传统’而推崇传统，除非能与他们的生活体验产生共鸣，否则再精美的标签、再老牌的品牌，都无法拥有往日的分量。他们会主动远离那些‘脱离大众、以彰显身份为核心’的营销模式，转而选择那些传递‘包容性’与‘真实性’的产品。”

这一逻辑贯穿于所有细节，无论是产品使用的原料，还是浮夸的品牌包装，皆需遵循此原则。

“麦芽基饮品、过量糖分，以及来源不明或成分晦涩的原料，对他们的吸引力都较低。同时，他们也会回避酒精度过高、喝起来有厚重感或让人不适的饮品。对Z世代而言，饮酒的核心是‘平衡’与‘掌控’。”

“Z世代同样重视‘真诚’与‘联结’，因此那些看似虚假、过度浮夸却缺乏实质内涵的品牌，根本无法引起他们的共鸣。他们想要的产品，需能体现自身的生活方式与价值观：纯净的原料、透明的信息，以及真实自然的氛围。”

“在酒类消费领域，‘真实性’就是一切。”