缠斗十余年后，王老吉和加多宝的恩怨仍在延续。近日，广东省高级人民法院关于广药集团与加多宝商标权纠纷案作出一审判决，认定加多宝公司构成侵权，赔偿广药集团3.17亿元。

• 7月10日，加多宝在其官方微信发布公告称，公司对此判决结果表示遗憾，并将立即向最高人民法院提起上诉。

  
  

• 7月10日晚间，王老吉母公司广州白云山医药集团股份有限公司发布相关公告，表示本次案件重审判决对公司本期或期后利润不会产生影响。

  
  

• 7月11日，王老吉相关负责人表示，尊重本次案件法院判决，这是对中华老字号品牌的保护，将有助于进一步保障公平竞争，维护市场秩序，有利于中国商业健康、有序发展。

自2011年起，王老吉与加多宝围绕商标、包装及广告语，打了数十场官司，涉及金额数十亿元，受到了社会各界广泛关注。此次双方再次交锋，引来了各大媒体与网友的关注与热议。

不过与过往不同的是，这次媒体与业内外的关注点已经不只是双方官司本身，而是把注意力放到了凉茶品类的发展。

历史悠久的中国凉茶，500亿市场规模的品类，在近万亿的饮料市场举足轻重，对凉茶这一中国原创饮料品类的发展，行业寄予厚望。而这场持续超过10年的斗争，最终的结果是，王老吉不仅赢了官司，更赢了市场。 

01、为什么“王老吉”商标那么重要？

拉锯十余年，双方在官司场上打得如火如荼。随着近年来饮料市场格局的变化，消费者需求的升级，凉茶的竞争更趋激烈。

中国食品工业协会发布的《2015年度饮料行业整体运行报告》显示，2015年中国凉茶市场销售额突破500亿元。但随着中国饮料市场竞争加剧，以及消费者需求的不断变化，中国凉茶市场发展进入调整期，市场规模略降，至2018年约为470亿元。

在此背景之下，凉茶品类要想实现高质量发展，需要头部企业思考如何拓宽边界，摆脱存量限制，去创造新的增量机会，构建起凉茶品类新的增长路径。

但众所周知，要做好产品创新先要做好品牌。尤其是当行业呈现产品同质化高、创新窗口期短等特征，品牌价值是影响消费者购买决策的关键点，只有做好品牌才可以走得更远。

王老吉是公认的凉茶始祖。公元1828年，品牌创始人王泽邦在广州开设了第一家"王老吉"凉茶店。1839年，林则徐入广东禁烟患上暑热等症，饮用王老吉后痊愈，于是把一个刻有"王老吉"三个金字的大铜葫芦赠与王泽邦，自此王老吉凉茶在岭南一带名声大振。1956年, 广药集团前身"王老吉联合制药厂"正式成立。1991年，王老吉将传统用大瓦罐熬制、热喝的凉茶，发展成用纸盒和铝罐包装的饮料，开启了凉茶现代化市场经营的大门。

2000年，广药集团与鸿道集团签订"王老吉"商标许可使用合同，约定鸿道集团对王老吉商标的使用期限至2010年5月2日。2012年王老吉大健康公司成立，依法收回了王老吉红罐、红瓶的生产经营权。

2012年，新装红罐王老吉亮相长城

此后十年，双方关于“王老吉”商标、广告语、红罐包装等方面的法律纠纷持续进行，期间加多宝多次被判败诉。

双方争夺的焦点，始终围绕在产品配方、广告语、商标、包装装潢等方面，这其中的商标纠纷更是核心的争论点。

事实上，商标权对于任何一家企业来说都至关重要，千万不能等到失去了才追悔莫及。以中华老字号“同仁堂”为例，其商标于1983年在日本被注册，6年后才失而复得。此外，还有如“王致和”在德国、“青岛”啤酒在美国、“竹叶青”酒在韩国被抢注。

近年来，不少企业出于商标保护性目的都注册了很多商标。比如伊利共申请注册了将1万多件商标，老干妈注册了“老干爹”、“老干爸”等。各大品牌通过大量注册商标的方式，防御他人“搭便车”，构筑品牌护城河。

这场由商标使用权引起旷日持久的纠纷，也让业内普遍意识到，只有良好的知识产权保护环境，才能够激发知识产权创新活力。本次“王老吉”商标权纠纷案判决发出的信号非常明显：

一是明确态度，重申，知识产权保护、公平竞争的重要性。

 

02、凉茶商战中   王老吉更懂消费者 

从2012年彻底分道扬镳之后，王老吉与加多宝一边打官司，一边进行市场战。而有意思的是，王老吉一直在坚持巩固“怕上火”，卖产品，卖品牌，更卖文化，把凉茶发扬光大。而加多宝不论是在早期的“改名”、“销量遥遥领先”等广告主诉中，还是在后来的经营中，都忽略了凉茶“怕上火”的本质属性，过于“捆绑”王老吉，缺乏以消费者为核心进行的创新求变，把市场份额越做越小。

可以说早期王老吉大健康除了品牌，其他全是从“0到1”。在当时加多宝的重重截杀中，王老吉在短短一年之内迅速组建起一支3000多人的“营销铁军”。

“铁军”啃下了“硬骨头”吗？市场给出了答案。其中，在饮料行业独树一帜的“餐饮特攻队”大力开拓城市商圈餐饮大店，打造了凉茶的第一消费场景：吃火锅。这一点，连可口可乐都想来取经。

餐饮是第一场景，但饮料市场更是即饮的较量。于是，王老吉便提出要从消费者饮用凉茶的便携性出发，大力推广瓶装王老吉。据了解，瓶装王老吉的单品年销售额已实现30亿。

近年来，随着消费者健康意识的提升，越来越多的消费者在购买饮料时倾向于健康化、功能化的产品。天然绿色健康的植物饮料发展势头迅猛，“0卡、0糖”成为了新的行业风口。众多新消费品牌凭借0糖0热量抢占了市场先机，就连行业巨头百事可乐和可口可乐，也开始调整配方，推出低糖、无糖汽水。

而凉茶自诞生之初就与“养生、健康”等标签密不可分，天然草本的配方、怕上火的功能，可以更好地对消费者形成心智占领。

一个品类的高质量发展需要头部品牌的带领。毫无疑问王老吉承担了这样的角色。

在洞察到新消费风口后，2016年王老吉率先推出无糖凉茶，并提出"单品多元化+品类多元化"的产品战略，持续进行产品创新与品类激活。

一方面，继续巩固“怕上火”的健康产品属性。王老吉从消费需求出发，在凉茶品类开发上精益求精，陆续上市无糖凉茶、黑凉茶、茉莉凉茶、气泡凉茶、山茶花凉茶等凉茶新品，形成“王老吉+”效应，满足了消费者对凉茶不同口味、不同功能的需求，直击年轻消费者重油重辣、朋克养生的特点。 

另一方面，不断进行品类多元化布局。针对消费者日益多元化的饮品消费喜好，构建植物功能饮料体系，接连上市大寨核桃露、椰柔椰汁、刺柠吉天然高维C饮料、荔小吉海盐荔枝果汁饮料等饮品，引领健康植物饮料消费的新潮流。

根据王老吉大健康的公开信息，刺柠吉的系列产品销售额超过了10亿。而荔小吉去年上市第一年表现就颇为优秀，成为饮料行业的新锐品牌。

王老吉大健康产品矩阵 

03、 从礼品市场到吉文化  王老吉蜕变大众饮料占据7成份额

一个品牌要发展的好，一定要融入时代。那些说凉茶“凉”了的人，很可能没有认真去思考现在的商业环境。在十几年前那个年代，媒体中心化，物质远没有今天这么丰富，打造品牌比较容易，只要有产品生产出来，找到一个卖点，花钱去主流的电视台投个广告，品牌就打响了。

而如今，物质极大丰富，传统媒体去中心化，社交媒体占据了人们大部分的空闲时间。一个品类的竞争，早已不仅仅是行业内部的竞争。凉茶品牌的竞品，已经拓展到整个饮料行业，以及现调的饮品。

所以，凉茶不是“凉”了，是变了，变得更大众化，更具社交属性。这是恰当的因时而变。

“过吉祥年，喝王老吉”，王老吉主张的吉文化最早是从河南乡镇的礼品市场开始的。经过多年的拓展、精耕、升级，从传统节庆的礼品市场，到全国各地传统民俗的宴席市场，再到老百姓人生各大喜事上，都有王老吉的身影。在二三线城市、在乡村，王老吉红红火火。

近两年，王老吉又提出要做大城市的“礼品市场”，即借助数字化柔性定制技术，结合大城市消费者不同的喜庆场景的需求，让消费者在品牌微信小程序商城上下单订制，推出了吉庆罐、吉言罐、高考大吉罐等20几个重要人生场景的罐身定制服务，让定制罐作为“吉文化”的载体与年轻人共创“吉文化”，成功将功能价值拓展至文化价值，以此拓展更多吉庆、吉祥消费场景，进一步开拓更多市场。

饮料的主力消费人群是18-25岁年轻人，当代年轻人的特征是在互联网时代长大的。在品牌营销上王老吉抓住年轻消费者，吉文化定制罐、王者荣耀等游戏IP罐、精耕餐饮场景提出“辣文化，等等，让王老吉“长出”了社交属性，并与年轻用户一起持续共建品牌。

王老吉姓氏图腾罐

王老吉还打造了饮料行业最齐全的全渠道营销体系。目前已实现传统渠道、餐饮渠道、礼品渠道、特通渠道、电商渠道的全覆盖，线上线下渠道做到有机联动。

从礼品市场到吉文化、从功能性饮料蜕变为大众饮料的王老吉，营销队伍已经达到了上万，牢牢占据着凉茶行业7成市场份额，销售网络覆盖全球，终端网点超千万。

值得一提的是，作为商标案的另一个当事方，加多宝近年来业绩并不亮眼。根据中弘股份与加多宝集团及深圳前海银谊资本有限公司共同签署的《债务重组及经营托管协议》，该公司2015-2017年未经审计的主营业务收入分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元，净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元和-5.82亿元。其提出的上市目标更是没有消息。

可以说，加多宝不仅在凉茶的创新上毫无建树，连开始打一手好牌的昆仑山，也是半死不活。这与其多年来格局太小，纠缠官司，缺乏创新，企业价值观缺少等分不开的。

从最近几年两者的发展对比不难看到，王老吉扛起了凉茶行业高质量发展的大旗，考虑到其悠久的历史，以及常年占据凉茶品类主导地位，这也正是其应当承担的责任。

04、 结语

时间从来不语，却回答了所有问题。

2012年当时大部分人不看好的王老吉，却在广药集团的悉心经营下，将中国凉茶带到了一个新的高度。

近年来，王老吉大力开拓海外市场，实现“有华人的地方就有王老吉”，疫情三年海外业务仍保持可观增长。去年，针对海外本土市场，王老吉更是以全新的中国天然草本饮料的品牌定位，去开拓更大的国际市场。

从王老吉致力乡村振兴，积极履行企业社会责任，推出刺柠吉、荔小吉以龙头品牌带动产业振兴，亦可以看出，王老吉拥有打造新品牌的实力。

作为一个极具中国文化特色的饮料品类，在健康意识兴起的时代背景下，具有文化特色和健康属性的凉茶，迎来了再度崛起的时机。在此背景下，王老吉通过对产品的创新迭代，去满足消费端的核心诉求，将会驱动凉茶品类迈向更高质量发展。

与此同时，随着国家乡村振兴战略的实施，双循环发展使国内市场和国际市场更好连通。近200年的王老吉持续与国家同频，与时代共振，脱颖而出，发展成为具有影响力的中国饮料品牌。