从1989年第一瓶装纯净水诞生后的30年，中国瓶装水行业经历了三轮消费升级。据中国食品工业协会副秘书长徐坚透露：“经过几年的培育成长，国内瓶装水行业第三个黄金十年正在到来。”

作为国内瓶装水领域的后起之秀，今麦郎凉白开开创了全新的熟水品类，尼尔森数据显示，以凉白开瓶装熟水为代表的今麦郎饮品股份有限公司，连续11个季度保持饮品行业增速第一，创下快消品行业的奇迹；另据欧睿国际独立的第三方调研结果，按2019和2020年度全渠道销售量计算，今麦郎凉白开连续两年蝉联全国熟水销量第一。

随着今麦郎全国化步伐不断加快，市场布局不断完善，除了为自身业绩添砖加瓦之外，在瓶装水市场下一个黄金十年，今麦郎凉白开又会掀起怎样的“革命”呢？

 

中国食品工业协会副秘书长  徐坚

 

 今麦郎凉白开全国销量第一

产品逻辑：打造“新物种”，创造消费新需求

行业信息显示，中国瓶装水行业已经历两轮消费升级：第一轮从1989年纯净水的诞生开始，满足了大家对饮水的方便及卫生等需求；第二轮升级在2000年以后，由纯净水向天然矿泉水的转变，满足了大家对饮水的天然、健康需求。2016年，《食品安全国家标准包装饮用水》正式实施，按照新国标，包装饮用水的名称应当真实、科学，不得以水以外的一种或若干种成分来命名产品，富氧水、冰川水及小分子水等“概念水”纷纷退出市场。

“水不好做”、“瓶装水的创新是最难的”，在市场走访过程中，笔者不止一次听到品牌商这样的反馈消息。

在国内瓶装水领域，不仅有数支百亿级大单品，而且豪强林立，不少新兴品牌和区域品牌也伺机而动。那今麦郎凉白开又是如何在瓶装水领域“杀出一条血路”并持续引领行业增长的呢？

 

今麦郎凉白开获授中国食品工业协会

“熟水品类全国销量第一”荣誉称号

 

今麦郎凉白开从中国人历来就有将水烧开再饮用的消费习惯中找到突破口，创新瓶装水制水工艺，斥巨资打造出全球首条熟水生产线，全程无菌灌装生产，实现了凉白开的工业化、产品化，开创出熟水品类。

在徐坚看来，熟水是从消费者心中打开了健康饮水的新大门。今麦郎凉白开创新采用的UHT125℃纯物理高温烧开杀菌工艺，杜绝了添加臭氧试剂消毒带来的溴酸盐超标或铜绿假单胞菌杀灭不充分等安全隐患。“熟水生产线比一般饮用水生产线成本高1.5倍，这种在消费者看不到的地方去大胆投入的创新决心与信心，满足消费者本身可能没意识到但又有实质需求的健康饮水新需求，值得整个食品行业去提倡与鼓励。如今，以今麦郎凉白开为代表的熟水产业已经驶入饮用水行业未来发展的主航道，瓶装水行业的第三个黄金十年正在到来。”

市场逻辑：“人、货、场”的融会贯通

在当前活跃的快消品市场，理性化、多元化、个性化的消费特点日益凸显。能在不确定性中准确梳理清楚人、货、场的关系，这也是今麦郎凉白开的致胜法宝。

首先是人，即消费者层面，凉白开已经是镌刻在国内消费者心中的固有品类，加之今麦郎凉白开不断提炼“不是生水是熟水”、“更适合中国人肠胃”、“口感柔，喝着舒服”等核心诉求，再度引发消费者对健康饮水需求的价值共鸣。

其次是货，根据欧睿咨询统计数据，作为国内软饮料品类中最大的细分品类，2019年国内瓶装水市场规模突破2000亿元，且年均复合增长率超过10%，由此可见，国内瓶装水市场拥有很大的增长空间。在刚落幕的第104届全国糖酒会上，今麦郎携旗下凉白开盛装亮相，整个展位上人潮涌动，一方面，正在快速爆发的熟水品类让广大经销商看到了财富机会；另一方面，作为熟水领域的领跑者，无论从品牌力、产品力还是市场动销层面看，今麦郎凉白开都是经销商掘金瓶装水品类的不二选择。

 今麦郎凉白开亮相第104届全国糖酒会

 

最后是场，也是产品到达消费者手中的“最后一公里”。为让消费者享有更好、更直接的消费体验，今年初今麦郎便开启了冰柜投放大会战。目前已在多地完成的投放工作，为今麦郎凉白开的旺季动销打下良好基础；同时，今麦郎还在山东、河南、河北、福建等开启“店管家”营销模式，通过店管家对终端网点货架的高频次管理，不仅让今麦郎凉白开的终端排面销量上升，而且直接提升了一线业务人员的工作积极性。

另据了解，目前已有旺旺、康师傅等数十家饮用水品牌纷纷布局熟水领域，整个品类市场进一步扩容已成定局。

徐坚表示，今麦郎凉白开的市场推广越来越精准，跟随入局熟水品类的品牌也越来越多，作为品类开创者和领跑者，今麦郎凉白开在持续获得市场增长红利的同时，有望率先成为下一款百亿大单品。

品类崛起：以“文化自信”为契机，凉白开欲走向世界

徐坚进一步指出，纵观中国软饮市场，从文化属性来看，消费者对包括天然水、纯净水、矿泉水等产品定义的认知均源于国外，属于“舶来品”。

国内饮用水行业一直存在着两个缺失：一是文化与技术对产业的协同不足，只有文化和技术充分融入产业的发展，才能产生文化自信、技术自信、产业自信；二是行业关心的往往只是“下一个风口，下一个爆款”，偌大的瓶装水市场，没能孕育出一个能够代表中华民族文化的品牌和产品。

从今麦郎凉白开诞生之日起，经过近5年的熟水市场培育，在消费需求不断细分、健康饮水理念不断增强的大趋势下，以今麦郎凉白开为代表的熟水品类，引领包装饮用水行业突破发展瓶颈，有望将已有的纯净水、矿泉水、天然水的三分天下，转变为生水和熟水均分天下的新格局，届时，熟水市场规模有望超千亿。

值得一提的是，与“舶来品”最大的不同，今麦郎凉白开是依托于中国传统饮水文化及工艺技术创新而诞生的，是将中国元素与民族健康饮水产品融为一体的典范品牌。随着中国制造向中国智造的转变，展望未来，人们有理由相信，如果有一瓶水能够代表中国文化走出国门，它就是今麦郎凉白开。

 

今麦郎凉白开“口感柔，喝着舒服”