从消费者-包装的互动性到自拍照上从左到右的包装文字逆向书写，社交媒体正在改变品牌对包装的看法。

英国产品设计及科技公司Cambridge Design Partner(CDP)品牌创新与包装部负责人Christopher Houghton强调要重点关注五个方面。

Houghton说：“一个尺寸不在适合所有产品”。品牌处于一个适者生存的时代，需要关注五个核心区域“何人、何物、何因、何地、何时”以寻找机遇进行创新，提高品牌/消费者的参与度。

何人

“产品为何人设计?他们的文化背景是什么，他们的风俗习惯是什么，他们是哪一代人，设计所影响的性别是什么，他们年龄多大，他们的行为举止如何，他们在与什么做斗争？当设计者想到技术和智能包装，设计对象对技术的态度又是什么？他们是否懂技术、是否必需懂技术，他们对数字技术有多深的了解?”

每一种文化和国家都有自己的发展轨迹，人们对技术使用的成熟度和互联网使用的极端程度视国情而定。例如，根据数据网站We Are Social的统计数据，在菲律宾人们每天花10个小时上互联网，这超过了全球人均6小时42分钟的平均数。

所以设计前要了解你的消费者，他们所处的环境，提供相干模拟和数字技术的体验。

何物

产品属于什么类别：饮料、烘焙品或糖果。但伟大的创新并不来自于直接竞争对手，很可能出自某个意想不到的公司。CDP的工作模式是打破上述思维模式，在不太关注竞争对手的情况下深入了解产品类别的内容。

例如，利用研究所Clayton Christensen Institute的“待完成工作论”(job -to-be-done)，这种研究方法旨在更好地理解消费者行为。消费者不是单纯地购买某件产品或某项服务，他们在特定场合“雇佣”这些产品和服务以取得“工作”进展。该方法论从场景中排除了类别。例如，如果我需要清洁牙齿，我可能会去买一种可以美白牙齿的口香糖，而不是走向牙膏货架。人们有功能性、情感性和社会性的“工作岗位”。“工作”方法是寻找创新机会的好方法。

何地

我将在哪里使用这个产品？每一个地点都各有一套不同的需求，而产品的包装解决方案可以分别对应满足需求。比如香水有着基本产品规范：厚壁玻璃瓶、豪华的设计加上雾化扩散装置。但如果想在会议或外出时使用香水，人们就不想带着玻璃容器，需要更合适的产品。祖马龙发明了一种便携的18毫升袖珍包装。这就引入了一个全新的应用惯例——尽管价格是原来的两倍。

何时

了解产品的使用时间是非常重要的，可以根据你一天不同时间段的情绪和功能需求而有所不同。你在下午4点半的进食可能很愉快，功能、情感和社交需求达到平衡，但把时间点转移到12个小时后，你的需求优先级就被颠倒了，你的精力水平或能量水平都不在同一程度。因此要考虑任务层次结构如何根据使用时间进行更改。

何因

我们为什么要做这些事情？我们的动机是什么？品牌几乎需要在以下三个方面明确表达自己的信息：功能、情感、社交。

例如，Houghton的合作伙伴佳得乐曾在在2006年进行了一个广泛的消费者研究项目，以了解在两位数的销量下降之后，哪里存在增长的机会。

佳得乐发现，在从以前的“补水科学”品牌转型为生活方式品牌的过程中，品牌失去了一些关键的受众群体，比如竞技运动员和青少年运动员——这些人不再认为佳得乐除了解渴之外还能带来显著的成绩效益。

另一方面，Powerade和Powerade Zero等直接竞争对手，以及维生素水和SoBe life Water等其他低热量“生活水”正在蚕食目标消费者群体的市场份额和相关性。

因此新增长战略将品牌重新定位为补水为基础，从“解渴”转向“功能性补水”。针对运动员运动前、中、后3各阶段，佳得乐推出了G系列——Prime、Performance和Recover。这使该品牌从一款普通的全运动场合饮料转变为一款涵盖特定运动场合的产品，并添加了量身定制的营养成分。

Houghton说:“这个项目是在一天的不同时间为这些运动员提供服务的解决方案，提供了不同的系统、包装和产品，以满足运动员在不同情况下的需求。”

“例如，在健身房度过劳累的一天后，运动员的肌肉需要在一夜之间恢复，但在晚上又没有摄入蛋白质。但我们了解到，很多消费者喝酸奶是为了帮助肌肉重建，所以我们在酸奶中加入酪蛋白，这是符合他们既定行为的解决方案，同时也提供了他们所需的蛋白质。”

“这是一个很好的例子，说明了营销噱头与渐进式步骤的区别。这是一件可以为未来提供保障并扩大品牌影响力的决策。他们建立了一整套服务于消费者的产品组合和‘生态系统’。”