2024年，在消费环境和零售市场不断变化大背景下，人们的消费观念也不断发生变化，在消费策略及行为上更为复杂和分化。面对新的消费格局，食饮品牌如何及时捕捉最真实的市场全貌，迎接新的市场挑战，从而撬动新的增长，值得思考。

近段时间，最新一届全国糖酒会正在如火如荼地举行，历经六十余年发展，全国糖酒会已然从一场展销会发展成为食饮行业的晴雨表，也是观察整个消费市场动向的重要风向标。我们走访糖酒会现场发现，健康、新奇和个性化的食饮产品明显正在成为本届糖酒会和当下整个食饮市场的风口。

本届糖酒会同期，小红书在成都专门举办的春日糖酒会私享会（以下简称“私享会”）上也提及，当下，年轻食饮人群始终在寻找“有特色”的产品。私享会更结合小红书站内食饮行业热点及趋势，从消费者需求洞察、行为决策、趋势场景打造等多个维度做出了专业阐发，也为广大食饮品牌如何从趋势机会中充分挖掘生意增量、迎接未来市场新变化等，提供了颇具价值的思考启发。

消费市场格局生变  品牌如何捕捉新“食”机？

新的市场格局之下，食饮品牌要想撬动新的增量机会，面临诸多挑战：

首先，品牌的“根本命脉”——消费者变得更加谨慎了，消费加速分层成为共识，理性消费、追求性价比成大势所趋，如何激活消费动能是一大考验。

其次，消费者需求变得更为分散，品牌难以准确理解消费者真实诉求，导致产品创新特色性不明显。

再者，渠道从流量充沛的沃土变成红利空间日益狭窄的角斗场，在寻找新流量洼地的同时布局存量经营，变得越发关键。

面对这些挑战，食饮品牌能在2024做些什么？产品性能、供应链等硬实力的构建非一日之功，往往需要考虑更多的时间、成本并构建研发、技术壁垒。但是，新消费群体的需求挖掘、新消费应用场景的拓展，乃至提供有针对性的产品创新以及品牌软实力的提升等等，确实有可能在短时间内快速突破——尤其，大有可能从小红书上发现先行机会。

近年来，随着媒介触点日益丰富，信息来源多元，以小红书为代表的社交媒体成为人们休闲娱乐的重要平台，消费者也越来越偏好借助社交媒体来帮助进行消费决策。具体到食饮消费者决策过程，从认知、种草、购买再到分享，小红书已经覆盖全链路，在每一个环节都发挥着影响力。

当消费者拿不定主意时，小红书上大量的真实分享和建议能更好地帮助他们做出消费判断。而这些真实的分享和建议汇聚在一起，影响越来越多的消费者决策，新的消费趋势也就应运而生，不断流传、放大，成为消费的风向标，无疑也为品牌产品创新提供了新“食”机。

这次私享会上，小红书商业快消行业群总经理米欧介绍称：“今年2月的数据显示小红书月活用户已经突破3亿，大批年轻活力的食饮新世代在这里聚集，潜力消费需求有待挖掘。而消费者需求的变化正不断衍生新场景，为品牌带来新机遇。”

小红书商业快消行业群总经理 米欧

值得注意的是，小红书不仅有着公认高净值、高消费力的优质女性用户，其男性用户也在快速增长。一批高线城市的年轻男性汇聚在小红书，他们需求旺盛，消费力强劲，尤其在酒水等领域的市场消费活力都可以进一步激发。事实上，新进酒圈的酒水爱好者通常已经习惯于选择从小红书开始“酒鬼进阶之路”，从初阶知识的探索、主动搜索和交流，到进阶的品酒心得分享乃至尝试酒馆式家装等等，还有的将火热的CityWalk与酒结合进阶为CityDrink。

这些新的食饮潜力人群特征，呼唤新的消费需求，也创生出新的消费趋势场景，对于品牌来说，这些都是新的生意增量机遇。谁能够把握机遇，抓住这些新需求、新场景所带来的“新连接点”，就更有可能把品牌的好产品心智以不同形式有效植入消费者感知，从而有力影响用户消费决策并直接在小红书推动生意成交。

小红书商业快消行业群总经理米欧表示：“「遇食不决小红书」已成为当代年轻人新的生活方式，需求在这里激发、消费在这里决策、交易在这里完成。小红书食饮人群不断呈现出新特征，也由此衍生出新的场景趋势。小红书，正在成为食饮行业生意经营新阵地。”

顺趋势而动  精准把握食饮新商机

近年来，无论是多巴胺美食、日咖夜酒还是CityDrink，各类大众耳熟能详的食饮消费领域热门议题，都是在小红书兴起并不断放大公共影响力的。作为趋势策源地的小红书，在本次私享会上，也结合平台站内大数据，公布了四大食饮糖酒趋势商机。

• 消费者对产品成分与配料表关注度快速上升，成分越简单，越让消费者放心。2023年，小红书上“配料表”相关笔记发布量增长86%。

• 对于“既要又要”的当代年轻人来说，“好味道+好功能”是食饮产品出圈之道。话题“喝出好气色”阅读高达13.7亿。

• 年轻人希望随时随地保持微醺，能够在工作压力之余，找到松驰感。话题“今夜来杯微醺酒”阅读高达20亿。

• 万物皆可调酒，对当代年轻酒鬼而言，调制一杯好看又好喝的酒，极具仪式感。在小红书上，“调酒”相关笔记阅读高达5.7亿。

  
  

以上四大食饮糖酒趋势商机，某种意义上也可视为年轻人生活里食饮态度的真实写照，既覆盖形而下的成分和功能属性，更可能涉及特定情绪价值和特定场景下的食饮摄入。小红书商业食饮行业策划运营负责人贝曦则由此总结提出。

小红书商业食饮行业策划运营负责人 贝曦

事实上，新世代的食饮消费用户青睐在小红书寻找“有特色”的食饮产品，包括但不限于特色成分、特色功效、特色包装、特色货组或特色食饮方法，即以“新的”、“有特色”的体感，使自身选品和大盘产品形成差异化。贝曦透露，在小红书，“特色性”对品牌商家ROI的影响权重更大；品牌商家需要围绕“特色性”进行适合小红书生态的选品，才能更好地种草兴趣人群。

近年来，小红书帮助奔富、认养一头牛、CHALI等品牌实现的多个特色选品爆款营销案例，也证实小红书在助力食饮品牌持续挖掘和放大“特色性”并助力商销转化的能力。以认养一头牛为例，小红书从特色成分、限定包装、过往数据多维度洞察后，选定特色品「A2儿童牛奶」进行主推。选品后开始种草，然后通过买手去直播间转化。完成转化之后，持续分层运营并拉来新的人群，进行新的种草与新的买手直播，进行脉冲式转化，这是很典型的特色产品爆款策略。

管理学大师克里斯坦森曾说：消费者并非是在购买产品或服务，而是将产品或服务带入生活场景。而品牌要做的，就是“穿越迷雾”，看清消费需求的本质，并用好的产品、服务，以消费者喜闻乐见的方式、渠道去触达和满足他们的真实需求。

这也提醒食饮品牌们，一方面要懂趋势，根据核心人群趋势、品类趋势和内容兴趣趋势，提前进行产品创新和赛道布局，找到用户感兴趣的产品、内容，精准种草，提高新品效率；另一方面，也要懂借势借力，在小红书充分打造自己真正能够满足用户所想所愿所需的“特色性”，去对话、触动和说服目标客群，用“特色性”找到生意增长的确定性。  

小红书食饮电商经营方法+多项利好举措  助力食饮品牌商销闭环

很多品牌都发现，随着传统电商人口红利见底，企业电商渠道的获客及维护成本不断升高，同时传统互联网电商渠道的流量想象空间日益减少。

在此背景之下，越来越多的品牌开始转向新社交电商或内容社区电商。小红书这样的优质内容社区和新趋势策源地，自然也是各路企业谋求新电商业务增长首选的核心阵地。“人-货-场”电商生态日渐成熟的小红书，也依靠平台社区内容特色，也与众多先行的商业合作伙伴摸索出了一条行之有效的电商新路径，即依托笔记和直播两大类场域，通过买手的专业知识或真诚推荐，连接品牌和用户，助力实现用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路闭环，小红书电商生意规模蒸蒸日上，也不断吸引着更多品牌商家开播。

私享会上，小红书电商美食行业营销负责人善禾则特别提醒强调，“小红书是一个以'人'为核心的社区，品牌商家在小红书布局电商经营，一定要具备'人感' ”。要先了解小红书的人，从了解用户需求，到选择正确的产品，锚定沟通策略，踩中用户个性化需求，将草种到用户心里，建立与用户的信任，有效推动自身生意增量。

善禾建议，围绕“人”的电商经营布局出发，品牌商家还是应该稳健走好“建账号、发笔记”→“找买手、做直播”→开店播，稳经营”三步，不断积累专业真诚垂直领域内容，夯实粉丝基础，建立信任口碑，继而借小红书独有的直播和买手矩阵，不断增进与目标客群的双向互动和沟通，最终促成品牌的私域客群深耕和商销转化。

同时，小红书也专门针对商家普遍关心的流量、费率等方面提供了平台新政利好，护航品牌商家在小红书的生意经营之路。

其中，一方面包括百亿流量扶持，即针对商家冷启动，包括用户高赞高转的笔记、店播、搜索等，小红书都会给到流量的扶持，帮助商家在平台上看到更多闭环的可能性。针对食饮赛道，小红书会定期组织营销活动，帮助商家成长。

另一方面，小红书电商新的一年也发布了费率标准新规。调整后的新规基本上拉齐了现在所有的行业标准，比如粮油调味目前只有1个点的费率，其他的食饮行业是2个点的费率，横向对比其他电商平台来看相当具备竞争力，品牌有望借此实现更高效的增长。

值得注意的，小红书本身正在蓬勃壮大的买手生态。小红书食品买手负责人清商称，小红书直播开始成为有品质追求的用户消费新阵地，是消费者青睐的食饮消费决策参考。而以去年小红书双十一买买节和今年年货节为标志，开播成交量百万级以上的美食买手正在批量涌现。据统计，小红书平台上2023年“美食买手”规模增长了10倍。其中，百万级别“美食买手”增长了20倍。

随着消费格局的变化，消费群体的分级化以及消费场景的多元化，消费者对不同场景下的需求更为细分，品牌需要以消费者为中心，洞察特定场景下消费者的真实需求，从消费者的需求趋势变化中洞见产品创新和营销的增量机会。

小红书致力于让每一个有特色的好产品绽放光芒，成为品牌新增量来源，为更多商家提供生意爆发新机会。值得一提的是，小红书用户的消费行为往往是由现实中真实需求产生的、强烈的确定性需求驱动，因此透过他们的消费行为，可以看到一些真实贴近生活场景已经形成了用户场景心智，可能为新产品的场景化交付提供介质。而作为一种人、货、场高度融合的商业模式，小红书能串联消费者独特的需求和特定场景下的商品组合，为品牌、商家带来确定的商业增量，正在成为食饮新营销第一平台，成为食饮品牌生意经营新阵地！

我们也期待，未来更多的食饮品牌在小红书借「食」势实现了流量增长和生意突破，收获批量年轻用户，借助小红书食饮行业强大的场景体系，将产品成功融入目标群体的生活场景，建立一个从产品-品牌-体验的完整营销链路，从而撬动新的增量。