闪耀篮球世界杯,伊利凭“热爱”强势突围 !

要说当下贡献热门话题最多的,非2023FIBA篮球世界杯莫属。作为篮球领域最顶级赛事,篮球世界杯赛事凝聚了人们的期待和关注,相关话题频频登上各大社交平台的热搜榜单。微博上,#2023篮球世界杯#话题阅读超过47.9亿,抖音上,#篮球世界杯#话题播放超过10亿。


 图片来源:微博、抖音页面截图


这些随之而来的巨大关注度,使得篮球世界杯营销战役激烈无比,各大品牌使用浑身解数,以便抢占市场先机。


在这些品牌之中,伊利凭借2023 FIBA 篮球世界杯全球合作伙伴的身份备受关注。该品牌以球迷群体和“热爱”的角度切入这场战役,与球迷站在一起,为球场上每一位拼搏的运动员加油助威,让品牌在和消费者的高效互动中,强势破圈。



挖掘篮球背后体育精神  用“热爱”抢占用户心智

 

近年来,随着国民健康意识大幅提升,体育运动在国民日常生活中所扮演的角色越来越重。根据《“十四五”体育发展规划》,“十四五”期间,我国居民体育消费总规模超过2.8万亿元,经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%。2025年,我国体育产业规模将达到5万亿元,2020年-2025年年均复合增长率达到12.8%。在此背景之下,体育营销也成为了国内外各大乳品品牌的“必争之地”。


而在中国体育运动中,篮球是当之无愧的第一运动,拥有广泛的受众基础,地域上可以从城市辐射到乡村下沉市场,年龄层上也可以覆盖较高区间的人群。其人群的广泛覆盖更适合伊利这种日常补给类的乳制品。因此对于伊利来讲,篮球是一个不可忽视的细分赛道。


2019年,伊利正式成为CBA联赛官方合作伙伴,开启了篮球战略布局之路。近年来,伊利不断深耕篮球领域,持续同热爱篮球的消费者进行深入沟通。此次与FIBA 篮球世界杯的合作,是伊利面向世界顶级篮球赛事的又一重要跨界合作。

如何在篮球世界杯这个喧嚣的赛场中秀出品牌自身的印记,点燃“情绪爆点”之余进行更深度的沟通和交流,是伊利需要回答的难题。


众所周知,篮球世界杯作为世界上最受欢迎、影响力最大的篮球赛事,之所以吸引球迷关注,除了精彩的比赛,更离不开球员对篮球的热爱,以及他们在球场上“拼搏到底”的体育精神。而这也逐渐演变为一种情绪符号,无论是资深球迷,还是普通观众,都希望在这一情绪中找到价值共振。


基于对球迷和观众情绪的精准洞察,伊利跳脱篮球世界杯比赛输赢的讨论范畴,以“热爱”为切入点,深入挖掘篮球世界杯背后的拼搏精神。在篮球世界杯开赛之际,伊利以“以热爱,搏到底”为主题发布了一支短片,从球迷视角,期待球员们能够敢打敢拼,不畏强敌,为胜利放手一搏,引发了广大球迷的共鸣。


在短片里,篮球世界杯不仅仅是单调的胜负对决,同样也是属于球迷的狂欢和盛典,对于球迷来说,他们对自己支持的球队往往寄托着一份朴素而真挚的情感,希望他们敢于拼搏不畏强敌,无论输赢都要搏至无憾。球迷这种对篮球纯粹的“热爱”,恰好对应了伊利“以热爱,搏到底”的主张,与伊利一直以来秉承的“热爱”的品牌精神十分契合。

与球迷同频共振  激活消费者的篮球热爱


篮球世界杯的主角是球队和球星,但是对于品牌而言,球迷乃至更广泛的用户群体才是营销的主角。如何与球迷群体做到同频共振,是衡量男篮世界杯营销是否成功的基本标准。


基于品牌多年来在篮球领域的耕耘,伊利对中国球迷有着深刻的洞察,选择跳出品牌的界限,以球迷视角切入,以好朋友的身份,陪伴每一个球迷与消费者。


在篮球世界杯倒计时7天之际,伊利携手国际篮联篮球世界杯发布了一支短片,致敬每一位热爱篮球的球迷。短片真实记录了普通中国篮球爱好者的故事,因为对篮球的热爱,他们一拿起球,就永不放弃,哪怕不在场上,也要投出火热。短片让每一位篮球爱好者都能找到自己的“影子”,让人印象深刻。


为了更好陪伴球迷,伊利在腾讯体育平台、篮球垂类APP虎扑上,为球迷打造了多元内容专栏,让每一位球迷朋友都能尽情看球,尽兴聊球。并通过占位男篮球队势力榜,强化品牌露出,最大化品牌曝光。




与此同时,伊利微博、自有社交媒体平台等阵地,以多元场景覆盖促成品牌和球迷同频共振。同时,最大限度地覆盖泛球迷群体,在潜移默化中将品牌理念更好地内化在了篮球体育精神中,让“热爱”的观念被更多用户所熟知,有效撬动更多年轻群体。在微博上,由伊利占位的#2023篮球世界杯#话题阅读量超过47.9亿,互动量超过483万。


伊利希望陪伴每个球迷,让每一个热爱篮球的人能够更好地享受篮球,这也正是伊利“热爱”的精神内核。为了给球迷带来更创新,更具激情的篮球赛事体验。本届篮球世界杯期间,伊利携手腾讯体育在深圳第六篮球公园举办了“不服场上见”FIBA男篮世界杯球迷欢聚日活动。


活动还特邀NBA名宿韦德与一众艺人明星出席,用一场篮球夏日风暴,还原球场的精彩,极大程度的丰富了球迷们的体验,让中国球迷在这个属于篮球的季节,同频狂欢。在微博上,#不服场上见#话题阅读量超过1.2亿,互动量超过3.8万。让品牌强势出圈的同时,进一步助推篮球世界杯氛围和用户对篮球世界杯的参与。 


关注草根群体  以顶级资源助力热爱绽放

 

作为2023FIBA篮球世界杯全球合作伙伴,伊利还敏锐洞察到了中国草根球迷的篮球梦想。他们虽然平凡,甚至有伤病阻碍,但对篮球依旧保有持续的热爱。


感动于这些平凡追梦人的梦想,本届篮球世界杯期间,伊利组建一支以热爱之名的FIBA篮球世界杯第33支球队,并率领热爱33队登上FIBA篮球世界杯赛场,让世界球迷看见了中国草根球迷的篮球热爱。这群草根球迷对篮球的热爱态度,更与伊利一直以来传递的“热爱”的品牌价值观不谋而合。


中国草根球迷登上篮球世界杯舞台


伊利通过这支由草根球迷组成的队伍,向大众展示自身在用品牌的力量,助力中国篮球球迷实现篮球梦想,向世界展示中国篮球球迷的热爱力量。


为了让更多篮球爱好者登上世界舞台,在本次篮球世界杯期间,伊利还发起“来FIBA决赛,看中国村BA”活动,邀请两支“村BA”球队的球员登上三四名决赛现场,陪伴并见证他们走上顶峰,在潜移默化中实现球迷对篮球热爱的力量与“品质,源于热爱”的品牌主张相契合,再度强化品牌认知。



伊利用帮助草根群体的方式获得广大球迷认可,不断强化着“热爱”的品牌形象,从长期看也是伊利打造独有且长期的篮球IP的重要举措。相信未来,伊利还将从“热爱”出发,让更多热爱篮球的群体能参与其中,助力他们走到更大的舞台绽放梦想的光芒。

结语

 

世界顶级体育营销,需要通过挖掘赛事核心价值,建立用户、品牌、赛事三者间的深度联系,形成一个具备整体性和持续性的全链路营销生态,才能在收割赛事流量红利的同时,扩大赛事营销对于品牌建设的长尾效应,成为赛事营销最大赢家。


伊利把视线从让人瞩目的赛事转移到每一个普通球迷,与他们同频共振,可谓独辟蹊径。其内容和形式为今后体育赛事品牌营销提供了新的想象力。与此同时,伊利用帮助草根群体的方式获得广大消费者的认可,不断强化着“热爱”的品牌形象。而相较于传统体育营销方式,伊利给予球迷的是沉浸式体验,是强大的助力。与此同时,伊利还以赛事权益,回馈体育爱好者的“热爱”,帮助他们走向舞台中央,给他们带来更多惊喜。


相信未来,伊利始终从“热爱”出发,陪伴消费者一路成长,给予草根群体更多的机会,帮助他们实现篮球梦想,走向更大的世界,助力中国篮球事业的健康发展,续写体育与健康事业融合发展的新篇章。

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