卡夫亨氏最近发布的“转型计划”详细阐述了该集团实现持续增长的战略，其中由国际业务主导营收的增长。卡夫亨氏制定的长期增长目标，包括1-2%的有机销售增长。该公司的国际业务部门计划以更快的速度增长。

 

新兴市场将推动股价上涨。该公司相信，在新兴市场能够实现高个位数的扩张。在俄罗斯、中国和巴西等关键发展中市场，卡夫亨氏希望收入能实现两位数增长。“我们的主要新兴市场是俄罗斯、巴西和中国。这三个国家的规模更大，为我们公司提供了更大的机会，所以我们会格外重视这三个国家。”

 

国际增长将在很大程度上由创新推动，而卡夫亨氏已将消费者置于其计划的中心。“增长将来自创新、市场扩张、分销收益……但肯定是通过以消费者为中心的创新。”Oliveira解释道。

 

结合规模和敏捷性:“它会非常强大”

卡夫亨氏重组了它的投资组合，围绕着六个“消费者驱动”的平台，包括“易食更美味”、“真正的食品零食”、“快速新鲜餐”、“轻松放纵的甜点”和“美味的水合作用”。对于国际市场来说，最重要的平台是该公司所称的“口味提升”。

 

这一领域的创新将依赖于卡夫亨氏努力接近消费者，了解他们不断变化的需求和驱动因素。“我们有洞察力、能力和技术，可以接近消费者，为他们提供尽可能最好的产品。”Oliveira声称。他认为，利用卡夫亨氏的全球规模和对当地消费者偏好的了解，可以最好地实现这一目标。

 

“我们将卡夫亨氏转变为一家以消费者为中心的公司，推动有机增长，打造一个非常灵活的组织。我们是世界上最大的食品公司之一，所以我们拥有其他食品公司少有的规模。如果我们能将这一点与敏捷性结合起来，它就会非常强大。在全球范围内，我们正试图扩大世界各地的机会，并利用已被证明的最佳实践。我们可以利用我们作为大公司的规模和在当地业务的灵活性，了解当地消费者，这可以释放出巨大的增长潜力。”

 

这在实践中是什么样子的呢?

 

这位国际业务主管解释说，这意味着保持与当地市场消费者的联系，同时获取最佳实践，并在新市场迅速扩大规模。

 

他指出，该公司在英国开发的直接面向消费者模式就是敏捷性的“证据”。Heinz to Home的D2C平台在COVID-19大流行开始时推出，从构想到推出仅用了三周时间。Oliveira表示，值得注意的是，英国的经验教训被借鉴，并迅速应用到其他市场。

 

“我们觉得这很有趣，澳大利亚市场也在效仿这个平台。在两周内，他们拥有了自己的直接面向消费者的平台。我们现在在意大利也在做同样的事情。这是你可以通过利用最佳实践获得的规模。”

 

把消费者放在创新的核心

作为一种销售渠道，直接面向消费者的销售渠道在今年出现了爆炸式增长，因为全球各地的消费者都被限制在家中。Oliveira观察到，在几个月的时间里，冠状病毒大流行促使直接面向消费者的渠道成熟起来，而在正常情况下需要5到10年的时间。

 

然而，实际的市场路径只是卡夫亨氏D2C业务的一个好处，更重要的是它所支持的关系和洞察力。

 

“我们渴望接近消费者，开发以消费者为中心的产品和渠道。我认为D2C会实现增长。但这不仅仅是一个销售渠道，最重要的事情是接近消费者，我们获得的洞察力和我们建立的社区，我们了解他们想要什么，他们在产品中看到的好处。因此，我们可以在创新中提高灵活性。”

 

在创新领域，卡夫亨氏再次打算在地方层面测试一些概念，并迅速扩大那些具有更广泛吸引力的概念。

 

在英国这个业务最发达的国际市场，卡夫亨氏成立了一个团队来测试新的业务。“这是一个以快速敏捷的方式测试想法、了解哪些可行，哪些不可行的团队。然后扩大规模。”Oliveira解释说。

 

“这个小组从今年年初就开始工作了，我们有很多想法。挑战不在于想法，挑战正在缩小到哪些东西会对消费者产生影响。”

 

挖掘趋势:探索、健康和可持续性

卡夫亨氏对“洞察力”进行了投资，使其能够“参与对话”，并了解消费者想要什么。

 

在“口味提升”平台上，卡夫亨氏将口味探索视为一个关键趋势。而且，就像很多食物空间一样，健康是一个重要的推动因素。

 

对卡夫亨氏来说，健康议程既包括创新，也包括革新。为了减少产品中的盐和糖，该公司已经进行了十年或更久的配方调整。该公司已经推出了可降低番茄酱和豆类含盐量和含糖量50%的SKUs，以及不添加盐和糖的“NASS”替代品。

在NPD项目中，卡夫亨氏希望提供健康产品，以吸引越来越多的素食主义者和弹性素食主义者消费者。“这也与我们的可持续发展承诺相联系。”

 

卡夫亨氏已承诺到2020年底在欧洲100%使用放养鸡蛋，到2025年底在全球范围内实现无笼鸡蛋。“这是对可持续发展的承诺，也是对与健康有关的产品的承诺。试着把这些结合起来是非常重要的。我们正试图在这个领域开发产品。”

 

Oliveira认为，对消费者来说，食品生产和可持续性的担忧越来越重要。“它在世界各地都在发展。有一些国家引领了这一趋势，主要是欧洲国家，澳大利亚和新西兰在这方面的立场也很强硬。这种趋势正在全球范围内发生，而不仅仅局限于小众品牌。它正在成为一种主流趋势。”

 

卡夫亨氏在最近更新的ESG目标中提出了一系列承诺，这些承诺基于环境管理、负责任的采购和健康生活的概念。其中包括2025年之前100%采用可持续来源的番茄，2022年之前采用可持续可追溯的棕榈油。卡夫亨氏还计划将其所有制造设施的能耗降低15%；减少15%的用水量；到2025年100%可回收、可重复使用或可堆肥的包装。

 

“我们将继续推动可持续发展议程，我们正在为此投资。”Oliveira说。“这是我们作为可持续发展公司的角色之一，我们的品牌也在其中发挥着作用，因为我们的品牌与消费者息息相关。”

 

突破性品牌

而品牌仍是卡夫亨氏利用其创新引擎的核心战略。

 

“幸运的是，我们的产品组合中有亨氏，这是一个超级标志性的品牌。我们在品牌上投入了更多，开发了更多有趣的东西，以确保消费者与品牌互动。这需要围绕品牌进行创新。”

 

也就是说，卡夫亨氏还有较小的品牌在于其稳定的强大潜力。Oliveira指的是Lea and Perrins，这是一个有着近200年历史的“非常传统”的品牌。他相信，这是一个“极好的品牌”，拥有更多机会。在其他地方，像Bull’s-Eye这样的品牌是一个“更年轻的品牌”，它吸引“烹饪的乐趣和探索”。

 

随着卡夫亨氏不断创新发展其品牌，该公司正寻求在周边地区拓展更多业务。“我们的支柱战略的一个关键部分是，我们将从英国开始，探索周边地区。”

 

英国市场将作为新产品的试验场发挥重要作用，体现了“测试和学习的方法”。Oliveira透露:“我们正在寻找为有健康意识的消费者提供探索的产品，这些产品的来源是可持续的，或者具有可持续性的角度。我们正在打造一家消费者驱动型公司，利用规模和灵活性，并具有可持续性。这些才能真正推动卡夫亨氏向前发展。”