随着中国改革开放经济迅速腾飞，中国中产阶层的壮大势不可挡，中国成为国际企业眼中充满巨大商机的重要市场。然而，对于采用多层次营销模式（Multi-Level Marketing，简称MLM）销售膳食补充剂的国外品牌而言，中国市场近年来发生的变化带来了不小的挑战。

到2023年将有5.5亿的中产消费者

根据麦肯锡的一项分析，到2023年中国的中产阶层可能达到5.5亿——有些人可能会对这一评估提出异议，因为“中产阶层”的含义可能有不同的定义。另据美国国际战略研究中心ChinaPower（中国实力项目）的数据，中国约有29%的人属于“中下阶层”，即每天消费在10美元至20美元之间；另外9.7%是“中上阶层”，每天的消费在20美元到50美元之间；全国约有0.8%的人能够负担得起每天超过50美元的开销。无论如何划分界限，这都是一个巨大的市场，这里的人们有能力承受在膳食补充剂和其他消费品上的花销。

沃尔玛是对中国押下重注的美国公司之一，在中国开展业务已有20多年的沃尔玛最近加大了投资力度。据报道，在2019年9月之前的12个月里，沃尔玛在中国运营花费超过4500万美元；该公司计划到2022年在中国再开设14家山姆会员店，使其总数达到45家。

中国本土品牌在某些领域的竞争力也非常强。例如，据CNBC报道，“国潮”运动鞋回力的销售额增长远高于外国竞争对手阿迪达斯和耐克。

美国制造的补充剂

在膳食补充剂领域，“美国制造”仍然是一个强有力的品牌宣言。2008年三聚氰胺丑闻的余波现在有消散的迹象，美国制造的产品与中国制造的竞争对手相比，享有健康和值得信赖的光环。

膳食补充剂的整体市场肯定会随着中国中产阶层的壮大而进一步增长；然而，虽然市场短期内没有变化的迹象，但内部市场格局正在发生的变化是一些美国公司不乐于看到的。例如通过MLM的变体——直销——进行销售的美国膳食补充剂公司，康宝莱(Herbalife)、安利(Amway)、如新(NuSkin)和Usana，都在中国拥有大量业务。这些直销品牌曾一度享受着稳定而快速的销售增长，直到2017年政府开始加大对该行业的监管压力。2019年初，在持直销执照的保健公司权健因非法传销被立案侦察之后，市场监管总局等多部门决定在全国范围内集中开展为期100天的联合整治“保健”市场乱象百日行动。

此后，市场对于直销模式公司产生了变化。美中健康产品协会(US-China Health Products Association)法规事务经理Charles Diao表示，消费者对直销模式的信心已经下降。虽然全球最大的膳食补充剂市场仍在北美，但这里的MLM销售数字多年来一直在下降，其各种原因包括来自其他行业的竞争加剧、补充剂销售平台成本更低，以及劳动力市场紧张使寻找第二收入机会的人更少。鉴于这一发展趋势，许多销售保健品的MLM公司一直指望中国成为未来的增长引擎。

而最近的监管挑战导致了其他替代模式的兴起，其中包括跨境贸易和所谓的SOSO模式(销售离岸服务在岸)，分销商的薪酬结构在某种程度上近似于传统的MLM，从销售中获得单一佣金和额外的服务费。

由于上述原因，中产阶层和膳食补充剂整体市场肯定会增长，但大型MLM公司由于背负着某种不太可信的商业模式，已经不像从前那样确定是否还会实现过去那样的增长了。