作为传统零食，饼干给人们带来了便利和愉悦，既能补充能量，又能减少饥饿感，还被视作得体的礼物。

根据市场研究咨询公司英敏特的追踪统计，随着中国烘焙市场的蓬勃发展，饼干这一细分市场正成为其中快速飙升的板块。

2011年至2016年的中国烘焙市场年复合增长率为11.93%，远远高于美国的2.17%。而据英敏特估计，饼干、脆饼和曲奇市场在2013年至2018年的年复合增长率为4.6%。

市场研究人员预测，到2023年，饼干零售市场的总销量将超过333万吨，达到118亿美元。

在今年2月发布的《2018饼干、脆饼和曲奇执行摘要》报告中英敏特公司表示，饼干被认为具有满足情感需求和身体饥饿的能力，适合所有年龄段的消费者。

然而，特别能吸引中国消费者的是不断的配方创新，这对生产商能否在竞争激烈的市场中保持领先地位至关重要。

高端化在中国受到高度重视，消费者愿意为新鲜出炉的饼干或保质期较短的饼干支付更高的价格。

英敏特预计咸味饼干的增长速度将低于甜味饼干(未来5年的年复合增长率分别为2.7%和4.2%)，不过咸味饼干拥有更健康的形象，在食品搭配方面有更多创新的机会。

消费者的偏好

英敏特的数据显示，消费者声称自己现在比半年前“吃了更多的”夹心饼干，但“吃得更少的”面包干。研究人员认为这一点已经为品牌开辟出大道，将这类产品带入新的方式和场合以及口味试验。

在中国，典型趋势之一是甜味与咸味和香料调味之间的界限越来越模糊。英敏特研究调查了近3000名年龄在20-49岁之间的互联网用户，发现52%的受访者将饼干作为早餐的一部分，21%的人表示他们甚至会以饼干代替早餐。

报告作者写道，由于传统上中国人爱吃热气腾腾的早点，各大品牌可以引入微波加热饼干，以适应当地的早餐文化。

咸饼干被认为比甜饼干更健康，28%的消费者会选择咸味饼干代替正餐。

而论及口感，酥脆(59%)超过了细腻(47%)。吃饼干的人会把“酥脆”与小口的放纵享受联系在一起。相反，细腻的饼干与安慰感有关，尤其是对个人收入偏高的饼干爱好者而言(49%)。

中国消费者对饼干的要求也和饼干的消费量一样越来越高，56%的人要求饼干含有天然成分，44%的人要求饼干含有助消化等健康成分。英敏特表示，饼干的“健康”因素是促使饼干高端化的关键驱动力。

消费者的偏好则因年龄而异，但那些40多岁的受访者表示，自己更愿意为高膳食纤维饼干支付更高的价格。

Mintel的TURF分析显示，77%的受访者表示有兴趣尝试搭配酸奶(健康的蛋白质来源)和红豆的饼干。一些家长更喜欢在饼干里加入水果和蔬菜。年龄在20-24岁之间的饼干消费者中有55%看重手工饼干或刚烘焙的饼干。