美国印第安纳大学的一项研究发现，大多数啤酒消费者愿为生产操作具有可持续性的啤酒支付更多金额。

研究报告指出，既然消费者愿意承受多出的生产成本，“对酿酒业而言，将节能操作引入酿造工艺的举措在企业财政上就是可行的”。

该研究称，啤酒行业在减少其能源使用和减轻其气候影响方面具有相当大的潜力。一些啤酒厂已经增加了太阳能电池板，就地设立污水处理厂，将酿造容器做隔热处理，并且重新利用在酿造过程产生的蒸汽。

但是新的技术往往意味着大量的前期投资，并很可能因此加价。然而这项研究称，由于消费者愿意为每个以可持续方式酿造的六联装啤酒多支付平均1.30美元，啤酒行业可以借此抵消这些成本。

令研究人员感到惊讶的是，量产啤酒的消费者同样愿意作为精酿啤酒的消费者为可持续性酿造的啤酒支付更多的费用。

能源密集型产业

研究人员表示，美国啤酒业正在迅速扩张——这一行业也具有高度的能源密集性。

2005年到2015年美国的精酿啤酒厂从约1300家扩大到4400家，十年间增长了约217%。在这段时间每家精酿酿酒厂的平均产量以平均每年超过12%的速度增长。研究人员认为，假设这些大幅增长的势头在未来依然持续，啤酒业将消耗大量能源并排放大量温室气体。

研究人员在美国调查了1095名21岁以上的啤酒饮用者，其中59%的消费者表示愿为生产操作具有可持续性的啤酒支付更高金额。研究发现消费者愿意为每瓶12盎司的啤酒多支付平均22美分，或每个六联装多支付1.30美元。

报告称，这种“支付意愿”（WTP）最重要的的一个预测因素是消费者为其理想啤酒已经支付的金额。这一发现表明，已经对产品的质量或其他属性作出高度评价的消费者，不仅会为这些属性支付更多，也有较大倾向为可持续性追加支付溢价。

然而，该研究发出警告，可持续性并不是购买啤酒时唯一考虑的因素。

“即使人们愿意为可持续这一属性支付溢价，消费者仍然会考虑平衡商品的其他属性，比如价格、质量和品牌形象等”。

“因此，重要的是，可持续性操作不会损害产品的质量或一致性，也不会带来可降低人们对可持续产品兴趣的功能性风险”

大啤酒vs精酿

研究人员发现，在控制了价格差异后，消费者偏好的啤酒类型与他们为可持续性产品额外支付的意愿之间并没有显著的关联。

传统美国拉格啤酒的消费者可能就像那些偏好精酿啤酒的人一样愿意支付更多金额——前者喜欢的品牌可能是百威啤酒和Coors，而后者购买的产品包括如鳄梨蜂蜜艾尔啤酒这类异国情调产品，以及由啤酒酿造者的胡须酿造的野菌艾尔啤酒。

“啤酒品种的激增表明，啤酒酿造商将不得不在日益拥挤的市场中寻找新的方法将自己区分开来。这项研究表明，绿色环保可能是啤酒公司由此选择的一种方式。”

市场营销的可持续性

研究得出结论，既然可持续性认证对消费者来说是重要的，关键后续问题之一就是如何将企业的努力传达给消费者。

研究人员认为，首先重要的一步是确定怎样将每单位啤酒的“支付意愿”转化为啤酒厂对更高效和低碳的技术的特定投资；其次，考虑到人们可能无法品尝出啤酒有无可持续性的区别，企业应该考虑如何将可持续性产品的信息传达给消费者，或许要借助生态标签或市场营销。

“基于视线追踪的研究表明，向消费者提供此类信息条款可能会促进消费者对可持续商品或生态商品的理解。”