近年来，随着国民健康意识的提升，以及人们对功能性营养产品的需求大幅度增加，自带健康膳食属性的坚果受到了广大消费者的青睐，连续7年在淘宝双十一中夺得休闲零食销售额桂冠。据《2023-2028全球及中国坚果行业市场调研及投资前景分析报告》显示，中国坚果市场规模有望在2028年达到3000亿美元以上。 

由于坚果行业入行门槛低，大量玩家纷沓而至，产品同质化严重，记忆点模糊，极大增加了品牌间的可替代性，行业竞争和内卷也愈演愈烈。在众多坚果品牌中，一款以“新·奇·特”包装出圈的“桶装坚果”吸引了作者的注意。据了解，这是新国货品牌知味轩旗下的爆款产品，不仅以独特的桶装设计抓住消费者的猎奇心，成功登顶抖音坚果爆款炒货榜单，相关词条全网浏览量破千万；爆款背后，更是深刻洞察了消费群体的健康需求，实现从原料挑选到消费端全链条的创新升级。

在愈加白热化的坚果战局中，企业该怎么出牌才能“克敌制胜”？近日，知味轩创始人邵立卫作为特邀嘉宾，参与央视大型访谈栏目《创新之路》专访录制，与知名主持人朱迅展开了一场关于坚果行业创新与变革的深度对话，多维度展示知味轩核心竞争力与品牌长期发展战略。节目在9月27日央视播出后，引起了行业内和消费者的强烈关注。

邵立卫受邀参与CCTV《创新之路》专访 对话朱迅

强大的产业链体系  赋能坚果品质升级

2005年，知味轩以买进卖出的贸易型企业开始起步，从寻求代工到自建工厂，邵立卫逐步打造起了自己的坚果帝国。据了解，目前知味轩已在全球拥有4个产业化生产基地，10万平净化车间，数十条全自动生产线，每日坚果系列年产能达5亿份，礼盒系列产能达1000万盒，罐装系列产能达3000万罐，袋装系列产能达1亿袋。

在央视专访中，邵立卫表示，企业立业发展的根基在于原料品质的把控和对食品安全的坚守：“我们始终秉承到更好的产地寻找更好质量的坚果，只有好的原料才能加工出好的产品”。为此，在原料源头管理方面，知味轩在全球范围内建立了原料采集基地，年采购规模近万吨；同时实行供方准入审核制度，遴选原料品质和质量管理优秀的企业成为供应商；并在到货验收环节实施感官、理化、微生物等多维度指标的检验检测，运用AI智能挑选设备实现智能筛选及精准配比，确保消费者拿到手中的是质量上乘、配比均衡的产品。

知味轩智造工厂车间

在食安方面，知味轩各生产基地均已通过ISO22000食品安全管理体系认证和“BRC-全球食品标准认证体系认证”。通过搭建食品质量管理团队，建立完善的管理体系，以及创新技术在产业链端的运用，知味轩从多层面多维度落实食品安全管理。

新奇特包装  开创“桶装坚果”先河

对于像坚果这样的传统产业，受限于坚果本身健康营养属性的本源要求，不能做过多额外的添加，所以从0-1创造新产品是很难的。对此，邵立卫一直坚持“微创新”的理念，不断根据消费者的核心需求和痛点问题作市场分析调研，让产品通过微小的迭代创新，最终符合消费者的期望。

当前市场坚果包装同质化严重，多以袋装为主，缺乏辨识性、抗压性，在运输中也容易造成坚果的损坏。从目前消费偏好来看，消费升级的趋势愈加明显，单品类、大包装的坚果产品已经无法满足新生代的消费需求。受网络快速发展的影响，加之电商直播等形式助推，“新·奇·特”产品已成为消费市场的热门增长点。

为此，知味轩以消费者为中心打造产品，开创性推出“桶装坚果”产品，与其他品牌形成鲜明对比，开辟了品牌的独特符号，新潮独特的包装设计俘获了一众年轻消费者的喜爱。

知味轩捌珍上品每日坚果金桶

同时，知味轩采用了食品级PP材质内罐包装，独立密封设计，内置分隔便于干湿分离，既解决了传统袋装坚果“抗压性”不足的痛点，也能做到防潮锁鲜，保证坚果与果干不串味。

挖掘坚果营养价值  开辟“功能型坚果”赛道

在坚果本身的营养层面，“微创新”同样得到运用。洞察到坚果品类营养、功能价值亟待挖掘的市场机会，知味轩以坚果蕴含的营养价值为核心，提出“去零食化，强功能化”的主张，把坚果与“高营养”捆绑，开辟出“功能型坚果”新赛道。

成立伊始，知味轩一直主张“坚果科学派”，为了更科学地选择营养配比，知味轩聘请了多位食品专业的注册营养师，从食物营养价值出发，遵循科学搭配原则，根据不同人群属性，研发满足其平衡膳食营养需要的坚果食品，让坚果回归本源，助益日常生活。

作者了解到，知味轩根据不同人群的营养定制化需求，针对性地开发了多条产品线，切入更多细分市场，打造更好的坚果消费体验。以市面上推出的知味轩“欢乐家庭桶每日坚果”为例，通过不同坚果的配比，为家庭成员提供不同的身体营养补充解决方案。针对职场白领以及中产人士的营养需求，知味轩推出“捌珍上品”坚果金桶，“5种果仁+3种果干”科学配比，为职场生活提供每日一罐“鲜活”营养。聚焦于健身群体，知味轩与新锐健身连锁品牌超级猩猩联名推出「猩选知味」坚果桶，7种纯坚果仁科学搭配，为健身人群提供能量。针对送礼场景，知味轩与永乐宫联名打造国风坚果礼盒“礼鉴永乐每日坚果”，将传统壁画文化与舌尖美味融合，富有国韵的大气设计也满足了消费者的送礼需求。知味轩通过其包装创意以及丰富的产品线，向消费者传递个性鲜明的品牌态度。

知味轩部分产品线展示

功能型坚果这一新赛道、桶装坚果这一现象级产品的出现，不但拉动了新生代坚果消费市场的增量，也让知味轩在内卷的坚果行业开启了新的蓝海。

品牌破圈，需要触达到更多年轻的消费群体。知味轩也深深认识到这一点，借助热门综艺、网络大剧等，不断扩大年轻人群覆盖面；与永乐宫、开心麻花、超级猩猩等品牌跨界联动，相互赋能，通过品牌叠加震动效应实现快速破圈，带给年轻消费者新的体验和惊喜，并在天猫、京东、抖音、小红书等热门平台，联合KOL进行种草安利并与热门明星主播进行直播带货，科普坚果的健康营养知识及“桶装坚果”科学搭配、均衡营养的产品特点，占领消费者对“坚果营养和健康”的心智。

在坚果领域的持续深耕，让知味轩积累了相当好的品牌力和口碑。公开数据显示，在坚果市场竞争激烈的背景下，近几年知味轩坚果礼盒在头部商超坚果类目与春节节庆礼品市场占有率持续升高。艾媒咨询公布的2022年新锐休闲食品品牌TOP15榜单中，知味轩也位列其中。凭出色的产品力、创新力、品牌力，今年6月，知味轩在第九届中国行业影响力品牌峰会上获选“2022-2023行业影响力品牌榜入围企业”，经过CCTV《创新之路》栏目组评审及评选组考察，获得央视匠心品牌和官方合作伙伴认证。

CCTV《创新之路》节目组特约嘉宾       

CCTV《大国匠心》节目食品行业合作伙伴

知味轩获选“2022-2023行业影响力品牌榜入围企业”

在健康中国的大背景下，消费者越来越重视营养健康，并加速转向更健康、更营养的食品。于是我们看到，以坚果为代表的营养食品，受到越来越多的追捧。如何向全民倡导和普及坚果营养健康知识，把坚果打造成更营养的居民日常饮食必需品，是坚果行业需要思考的命题。

“以底层逻辑构筑战略，以企业文化凝聚动力，以长期主义指导行为驱动发展”，在邵立卫的采访中，反复提到了“长期主义”一词，一如知味轩长久以来所坚持的发展道路，用长远的目光看待企业的发展，不局限于短期的利益，做难而正确的事情；深挖坚果的本源，秉持“坚果科学派”理念，扎实做好研发、供应、销售每一步，用创新的思维不断推陈出新，创造差异化，从“科学配比”、产品包装形式等方面进行创新升级。

随着时间的推移，知味轩旗下的“桶装坚果”系列定会通过市场与消费者的考验，成为坚果中的“爆款”。相信知味轩品牌在未来，也会给坚果行业和消费者带来更多的惊喜，在坚果领域注入更多的活力，成为推动坚果行业高质量创新发展的重要引领者。

参考资料：

1、《2023-2028全球及中国坚果行业市场调研及投资前景分析报告》，2023年9月新修订

2、艾媒金榜 | 聚焦新国货·2022年 《中国新锐休闲食品品牌15强榜单》