品类之下是品牌，品类是生存土壤，也是品牌发展的天花板。

一方面，具有广阔增长空间的超级品类，能孵化超级品牌，正如基于“白酒”这个超级品类，上有茅台、五粮液和洋河，下有衡水老白干、红星二锅头；另一面，随着品类老化、外部竞争加剧，一些品类的头部品牌也陷入增长困境，甚至萎缩。

例如当年风靡一时的凉茶品类，在2006年生产企业的产销量突破400万吨，远超当年可口可乐在中国的产销量317万吨，更被市场誉为“中国可乐”，一度有超过60多个凉茶品牌。但是随着品类外部竞争加剧，如今的凉茶市场已经难有初创品牌，依旧是“凉茶三巨头”的天下。

 凉茶三巨头   图片来源：天猫截图

当前凉茶品类需要头部品牌思考如何拓宽边界，摆脱存量限制，去创造新的增量机会，增加SKU、创新产品、创新场景。近日，凉茶头部品牌和其正创新性推出了“气泡凉茶”，除了采用专利的“现熬萃取技术”加工凉茶之外，新品还加入了无磷酸气泡，以营造“爽爆”口感。

目前，这款气泡凉茶不仅给炎炎夏日之下的人们带来了“爽爆”体验，同时也给低迷的凉茶行业打了一口“汽”，更被业内称之为是一款“真正属于中国人的可乐”，引发了广泛关注。

产品创新 拓宽品类边界

凉茶是一个历史悠久的饮料品类，距今已有二百多年历史，从诞生之初只是老百姓自熬自喝的传统饮品，到被国家标准许可为保障（功能）食品后大规模商业化、喝凉茶成为生活中“清凉降火”的代名词。但当下的凉茶行业处于瓶颈状态。面对新茶饮、新品牌的冲击，凉茶品类需要摸索讨好年轻消费者的方法。 

近年来，消费者对气泡水产生强烈好奇心，越来越多的年轻人开始关注气泡饮料。口感劲爽、更健康的认知标签让气泡饮料成为了备受消费者青睐的细分品类。

凯度消费者指数家庭消费样组的数据显示，2019年中国市场汽水的消费额同比增长了43.9%。根据前瞻数据，2019年国内气泡水整体市场规模为150亿元左右，预计到2025年将达到320亿元。同时气泡水也是整个饮料行业中增长最快的品类之一。

 数据来源：前瞻网

在气泡水高度发展的同时，“气泡”这一元素也凭借其劲爽的口感和多元的包容性被融入到各种细分品类中，为饮料行业的创新提供着新契机，成为行业最大的风口之一。

和其正洞察到消费者对健康与口味的需求，瞄准“气泡+”这一风口，创新性的把“凉茶+气泡”工艺进行融合，开创出气泡凉茶新品类，开辟了新的赛道和认知。和其正自身对于边界的拓展是整个凉茶市场边界的拓展，这是头部品牌的某种“殊荣”，亦是压力。

聚焦品牌年轻化和其正气泡凉茶夺回“话语权” 

品牌年轻化，意味着某个品牌要保持与消费者的喜好同频，在新的消费语境下，以更符合消费趋势的产品，与消费者的喜好产生共振，获得消费者的认可。

2007年，达利食品首次涉足凉茶界，推出了和其正凉茶。和其正上市之初，围绕“瓶装更尽兴”，适应消费者对“大罐更大气”的情绪和联想，在凉茶市场占据了一席之地。

如今14年过去了，在新的年轻化语境下，和其正如果仅仅靠“瓶装更尽兴”这种情感诉求无疑显得“保守”，缺少进取心，难免逐渐被消费者忽视，陷入到“即使消费你，也不会传播你”的怪圈，这是对当代传播预警的漠然。这一点在“掌握社交话语权”的年轻人身上，体现得尤为明显。

但“老品牌”不等同于“品牌老化”，正如百年品牌的可口可乐，依旧是年轻、时尚的符号。据笔者观察，和其正气泡凉茶把目光聚焦在了年轻消费群体，不仅重塑了凉茶“气泡”这一独特的卖点，其包装也同样极具时尚化和年轻化，通过颜值和口感创新，放大感官的吸引力。 

图片来源：达利园饮料京东旗舰店截图

和其正气泡凉茶独特的“劲爽口感”和“爽爆性”更符合年轻人的喜好，自上市至今快速为其聚集了大批粉丝。在微博上，话题#和其正气泡凉茶#引发了热议，同时也受到了业内的关注，被不少媒体称之为“真正属于中国人的可乐”。

依托行业领先的技术与强大集团实力带动二次增长曲线

当品牌在面对老化品类时，企业往往会沉淀品牌资产、渠道网络优势，或者拥有某几项关键的技术领先能力。企业可以利用这些资产、优势和能力，对老化的品类进行品类革新，从而打造出二次增长曲线。

和其正气泡凉茶依托于和其正独家掌握的现熬萃取专利技术，其“黄金2小时”萃取工艺，是全行业唯一能够两小时内加工完成灌装的专利技术。此外，独家掌握中草药现熬萃取专利技术，口感更加正宗。这成为其重新打造第二增长曲线的重要底气。

图片来源：达利园饮料京东旗舰店截图

区别于传统的碳酸饮料添加磷酸产生气泡，和其正气泡凉茶采用无磷酸气泡，不仅保证了绵密口感，也规避了长期饮用会造成身体钙流失，从而导致骨质疏松等健康问题，更加符合当下消费者对健康消费的需求。

重要的是，和其正背靠达利食品集团，依托强大集团实力，在渠道网络、消费洞察方面有着先天优势。这些优势让和其正气泡凉茶新品从产品的创新性、口感的颠覆性、原料的真实性、工艺的正统性等方面极具特色，而这些优势也为和其正气泡凉茶带动二次增长曲线增加了筹码。

图片来源：达利园饮料京东旗舰店截图

结语

消费群体会越来越年轻，品类会逐渐老化凋零，这是市场选择下的品类宿命。

而作为品类头部企业，如何在持续经营中积累企业资产、品牌资产，在品类老化中有资源和动机，支撑企业调整战略中心，转向新兴品类，创造二次增长曲线，是一个持续性的命题，也是基业长青的第一要义。大象转身艰难，并不意味着无法转身，只是需要一定的时间和空间，企业和品牌亦是如此。

在传统凉茶陷入存量市场，和其正正在避开“传统大品类”的定位，开辟新的赛道和认知。和其正气泡凉茶将自己定位为气泡凉茶、“中国凉茶可乐”，以更清新的设计区别于传统凉茶品类。

基于精准的产品定位、独特的产品优势、庞大的消费群体基础与国民品牌的号召力，可以预见，和其正气泡凉茶将会再次引爆市场、引领凉茶行业再次成就经典，让我们一起拭目以待！