提振消费,拓展市场!伊利液态奶这么做!

2023年是“全面恢复”后的第一年,更是商务部确定的“消费提振年”,伴随着扩内需、促消费政策效应持续释放,我国消费市场也在逐渐回暖。国家统计局公布的数据显示:1~2月份社会消费品零售同比增长3.5%,线下消费活动逐步恢复。


液态乳品作为消费领域的重点行业,受益于消费场景复苏,行业基本面已经逐渐修复。在消费逐步回暖的过程,春日营销季作为年后首个营销热潮,受到了各大乳品品牌的重视。其中,伊利液态奶各子品牌通过产品创新、营销创新与渠道创新,实现成功破局,为提振乳品消费,做出了新的示范。

提振液态乳品消费  产品创新是驱动力


随着消费者健康意识的升级,在液态乳品领域,消费者对健康的关注度也日益凸显,健康与营养成为不可忽视的行业趋势。


与此同时,随着以Z世代为代表的年轻人成为乳品消费市场主力军,他们对产品的口味、消费体验,以及深层次的情感共鸣尤其重视。乳品品牌要想提振和扩大液态乳品消费,需要紧跟新的消费趋势,通过产品创新,以更优质的供给激活消费新需求。


创新路径一 突出产品的健康属性与品质


随着国人健康意识的提升,消费者愈发追求健康化的产品,尤其重视产品的健康属性。欧睿国际调研结果显示,“健康注重”将成为未来五年国内食品行业最具影响力的趋势,蛋白质含量、钙含量,高蛋白以及“0糖”、“低卡”、“低脂”这些和成分相关的因素,是消费者购买产品时愿意支付溢价的重要因素。因此,将资源投入到提升产品健康与品质上,是液态乳品产品创新的主要路径。


为了给消费者带来更健康的酸奶,安慕希对原味产品进行升级。从奶源到牧场,再到生产品控,历经21道工序,每个环节都十分用心,全方位保证高品质。升级后的安慕希原味产品凭借高于国家标准35%蛋白质、生牛乳含量大于80%的产品力,给消费者带来了更优质的营养。



伊利纯牛奶精准洞察到消费者对低脂轻负担、营养科学的健康饮食需求,以“0脂肪、好营养”的伊利脱脂纯牛奶直击消费者追求轻盈体态迎接春天的期盼。伊利脱脂纯牛奶甄选100%生牛乳,优质乳蛋白含量高达3.2g/100mL,真正做到了“高配营养”。并且,伊利脱脂纯牛奶采用离心脱脂工艺,保证营养美味的同时零脂肪摄入,健康生活轻松无负担。



当下,消费者对益生菌饮品的需求不断增长。作为一款备受消费者青睐的常温乳酸菌饮料,畅意100%全方位升级产品力,选用优质奶源,有助于调节肠道菌群的专利菌株K56,并在工艺上进一步优化,提升口味口感。随着乳酸菌饮品市场规模的持续扩大,焕新后的畅意100%,势必会迎来全新的增长态势。



创新路径二 强化产品的口味与体验


在消费分级和市场分化的大背景下,新一代年轻消费者越来越愿意为心仪的口味买单,乳品口味需求更加细分化、多元化。为了迎合消费者对创新口味的追求,品牌可以通过差异化的口味获得消费者的青睐。


随着春暖花开将至,如何在时间紧张的春日营销季满足消费者对“春日感”的期待,借助创新产品帮助消费者营造春日氛围感,是参与这场营销争夺战的液态奶品牌需要面对的课题。本次春日营销,优酸乳推出了贵妃荔枝、黄金杏子、樱花白桃味多款新品,通过矩阵式创新为消费者带来美味、健康、愉悦的饮用体验,成功为消费者“抓住春天”。在不少消费者心中,喝一口夹杂着樱花清香与白桃果粒的酸奶,就意味着找到了春日气息,拥有了一瞬独属于自己的春日感。





味可滋作为时尚、潮味牛奶品牌,重磅推出“真材实料、营养美味”的味可滋芋泥牛奶新品,甄选100%生牛乳奶源与真实荔浦芋泥完美融合,同时采用低糖配方,在口感上更为清甜,每一口都有生牛乳的醇香与芋头绵密香气,萦绕齿缝间更沁人心脾,实打实的践行着“真牛奶 真芋泥 真好喝”的产品新定位,不仅满足了消费者对感官体验及营养的双重需求,更在风味奶领域开辟了一片新蓝海市场,引爆新一轮消费风潮。



在口味创新上,安慕希进一步做大原产地直采系列,推出安慕希AMX长白山蓝莓,创新性把长白山蓝莓与健康酸奶融合,原产地直采有国家地理保护标志的长白山蓝莓,控糖50%,12道工序,匠心制备优质蓝莓果酱,以绝佳的酸甜配比,带给消费者更高价值的美味。 



创新路径三 打造性价比,为消费者制造惊喜


尼尔森IQ针对全球消费者的调研显示,经济形势的不确定性和压力,并未磨灭消费者对生活品质的追求,但同时中国消费者对支出更加谨慎。帮助消费者用更低的价格享受到更优质的产品,是新品成功的思路之一。


2023年,植选坚守优质植物营养的品牌定位,推出首款售价2元的豆奶新品。原料100%源自东北黑土地的非转基因大豆,创新三级超微米研磨工艺,豆香浓醇,口感清甜顺滑;每盒含有5.2g蛋白、维生素群和烟酰胺,0胆固醇,0反式脂肪。早餐喝一包,营养到位好喝不贵,满足了对健康有追求的年轻家庭人群的核心需求,尽享营养美味,保持轻盈好状态。 



拓展消费场景,提升消费体验 与消费者高效沟通


提振消费,仅仅依靠产品创新还远远不够。在消费总量增长放缓、竞争激烈的市场中,优质的产品是与消费者沟通的第一触点,但是品牌要想在春日营销季脱颖而出,还需要不断开拓消费场景,提升消费体验,打造更多迎合年轻人社交习惯的趣味性营销活动,与他们产生真实有效的共鸣链接。


“全面恢复”之后,大众对户外运动的关注度显著上升,各大体育赛事也逐渐回归。为了更好触达目标消费圈层,伊刻活泉发起“守护中国水,活力伊起跑”五城联动活力开跑活动,在刚刚结束的“郑州站”,伊刻活泉全方位便给开跑者们留下“运动补水喝伊刻活泉”的深刻印象,形成了良好的品牌渗透效果。



同样是瞄准户外出行场景,优酸乳则在北京玉渊潭、南京玄武湖分别打造了少女心爆棚的优酸乳樱花大道,邀请消费者一起品尝春天的味道。极致的春日浪漫体验,通过线上同城传播种草,在年轻人群中掀起一阵打卡热潮,也让品牌进一步融入到年轻人的生活当中。




节日同样是品牌营销的重要方式。通过节日这一特殊时间节点与消费者的消费习惯和情绪达到同频,是品牌出圈和刷新消费者品牌认知的方法之一。在38节期间,金典春日有机营养定制装发起#不负春光 伊起尚新#活动,邀请代言人唐嫣京东扫楼直播、空降直播间与粉丝互动,推动产品在社交媒体的全面曝光,实现产品销量爆发。期间新客同比上涨79.9%,老客同比增长102.6%,品牌用户人群同比增长92.2%,新品销量同比上涨126%。



近年来,消费者在购买产品时倾向于可追溯原材料的产品,对产品的原产地愈发关注。凯度消费者指数调研指出,有32%的消费者比疫情爆发前更加关注所购产品的“产地”。为了让消费者直观地感受地域水果口味系列酸奶的高品质,安慕希发起原产地溯源之旅。3月25日,“安慕希中国水果旅行团”开团,首批消费者朋友亲自走进徐闻,品尝清甜好菠萝,感受安慕希好品质,通过溯源参观等方式,见证产品品质,近60万消费者访问直播间,直播收获百万级用户互动,赢得了更多消费者的信赖。 



与此同时,伊利液态奶还发起“不负春光 伊起出发 伊利工厂春日研学之旅”活动,活动持续覆盖全国19家液态奶工厂全面触达广大消费者,通过深化参观体验,提高传播声量,促进消费转化三方面完美融合,开创了全新的整合营销模式。活动覆盖中年、青年、少年三个年龄段消费者,通过工厂参观、研学旅行、现场互动等环节让消费者了解生产工艺、培养饮奶习惯、认同产品品牌。目前已经有超过5万消费者走入伊利液态奶生产工厂,深入感受伊利品质。



伊利液态奶各子品牌借助体育营销、场景营销、节日营销、品质营销等举措,精准触达更多消费者,同时巧妙地将品牌流量转化为品牌销量,在成功实现品牌出圈的同时,更是做到了品效合一。

线上线下双驱动  全方位覆盖消费群体


尼尔森IQ调研数据显示,从快消品消费渠道来看,快消品行业线上线下增长步调渐趋同频,表明线上线下消费模式的融合加深,全渠道一体化运营、创造线上线下无缝对接的消费体验,正在成为保持竞争壁垒、带动新增长的重要抓手。


为适应消费渠道的多元化,让产品能够及时便利地触达消费者。伊利液态奶还不断加大拓展新型渠道及其布局的步伐,构建全覆盖、立体化的渠道经营体制。


一方面,伊利液态奶在线上通过会员小程序举办“不负春光 伊起出发”活动,以低门槛+高福利的组合打法,成功盘活老用户、获取新用户,强化与用户的深度链接,高效沉淀用户资产,提升用户复购频次,实现生意新增长。小程序上线一周,参与消费者突破十万人次,促成销售转化超百万。


另一方面,伊利液态奶在线下商超打造春意堆头,用视觉传递品牌出行、惬意的春日态度,进一步提升品牌渗透力。



与此同时,伊利液态奶旗下安慕希还开展春日美食节。一方面,安慕希结合春季出行场景,在景区、游乐场、电影院等渠道,与消费者进行酸奶美食互动,让安慕希产品渗透各类出行场景。另一方面,安慕希与全国各地的特色美食品牌携手,共同呈现不同的美味,让安慕希产品融入到春日出行的美食攻略中,为消费者呈现不同区域的特色文化,号召消费者一起不负春光,激发了消费者的购买欲望,带动常温酸奶消费的增长。



伊利液态奶通过线上线下融合,全渠道一体化运营、创造线上线下无缝对接的消费体验,正在成为其保持竞争壁垒、带动新增长的重要抓手。


结语


在恢复和扩大消费的大背景之下,液态乳品市场将来会迎来更好的发展态势,伊利液态奶乘势而上,通过在产品创新、消费场景、渠道拓展等层面的全方位发力,提振液态乳品消费,拓展乳品市场,为乳品行业注入新的动能。


展望未来,让我们一起期待伊利液态奶持续创新,为乳品行业带来更多的惊喜。

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