养元饮品（603156.SH）上市后的首份年报日前出炉，只是“成绩单”并不理想。

3月30日，养元饮品发布的2017年年报显示，2017年公司营收和利润双双下滑，营业收入 77.41 亿元，同比下降 13.03%；归属于上市公司股东的净利润 23.10 亿元，同比下降 15.72%。

养元饮品对此并没有作出具体解释，只是称“消费增速的放缓对快消品行业维持高增长带来了一定挑战”。战略定位专家徐雄俊告诉《中国经营报》记者，养元饮品营收和利润下降的最根本原因是核桃乳这一品类的消费总量在下滑，随着消费者健康意识的提高，含糖乳饮料很难再获得消费者的青睐。

超级大单品的困局

记者查阅养元饮品2017年年报发现，养元饮品的主营业务收入均来自于植物蛋白饮料行业，其中核桃乳营业收入为76亿元，占比为98.45%；其他植物蛋白饮料营业收入为1.2亿元，占比仅为1.55%。不过，公司核桃乳的生产量和销售量分别下滑13%和11%左右，养元饮品的营业收入也比上年减少了11.76%。

另据养元饮品招股书显示，公司核桃乳收入在主营业务收入中的占比逐年升高，2014年~2016年分别为94.90%、 95.41%和 97.03%。养元饮品在年报和招股书中表示，这是公司围绕打造“六个核桃”大单品战略而配置公司资源的结果。

快消品营销专家于润洁表示，在消费升级的背景下，大单品战略已经显现出其弊端，六个核桃作为养元饮品的战略单品，其消费场景和消费时机等都极度聚焦，难免会陷入增长乏力的困境。养元饮品如果继续坚持大单品策略，在市场方面存在极大的拓展难题，很难走出销量下滑的困局。

养元饮品也意识到了这一问题，其在2017年年报和招股书中均提到，从产品种类来看，公司产品种类较为单一。从长期看，公司可拓展的市场空间将相对缩小，会对销售收入的持续快速增长形成一定制约。

值得注意的是，在销量受阻的情况下，养元饮品依旧选择继续扩大产能。养元饮品2017年年报显示，公司斥资约3800万元建设母公司和鹰潭养元的营养型植物蛋白饮料项目。结合养元饮品产能利用情况来看，目前养元饮品自身及委托加工的产能已经达到201万吨，而报告期内生产量为84.02 万吨，产能利用率仅为41.8%。

记者就此问题致电养元饮品并发出采访函，截至发稿尚未收到公司的回应。于润洁称，此举不排除是公司给资本市场传递业务预增长信号、提振市场信心。

不过，在此之前，养元饮品一度成为2018年上市新股中首只破发的个股。2018年2月，养元饮品成功登陆A股。然而在3月15日，养元饮品盘中破发，股价一度跌破其发行价78.73元/股，创下自2016年新股申购新规以来的最快破发速度。

“竞争加剧其实对养元饮品的影响不是很大，因为养元饮品在整个核桃乳市场的占有率牢牢掌控在70%以上。但是现在消费氛围变了，送礼的人不送了，消费者购买核桃乳的意愿不如之前强烈了，养元饮品也没有推出顺应消费升级的产品。即便广告打得很多，人们的购买热情也不及以前了。”徐雄俊说。

记者注意到，养元饮品在发布年报的同时，还更改了公司经营范围，把原来的“生产饮料（蛋白饮料类）、罐头（其他罐头）”改为“生产饮料、罐头”，扩大了经营范围。此外，该公司在2017年年报中还频频提到“发酵型核桃乳”，称该新品历经多年研发，最终于2017 年 12 月完成了调试工作，实现了量产上市的储备，将于2018年推出。

徐雄俊表示，扩大经营范围也许会对养元饮品的营收状况起到改善作用，进军泛饮料领域、打造多品类能够降低企业的经营风险。

而2017年年报中重点强调的新品发酵核桃乳，于润洁称，借势发酵饮料有益健康的热点，能够带来一定的销量提升，但是其本质还是核桃乳，很难对市场提振起到明显作用。

谋求转型

根据国家统计局公开的信息显示，2017 年，中国饮料行业销量为 17629.5 万吨，较 2016 年下降 0.39%，首次出现负增长。养元饮品在2017年年报中也提到，“在行业整体需求疲软，消费者选择多元化的形势下，饮料企业只有生产适销对路的产品，追踪并满足消费者不断变化的需求，才能保持持续发展”。

清华大学顶层设计与快营销专家孙巍称，随着消费升级，受众的需求越来越细分，品牌和产品要通过升级来应对这个挑战。这对于奉行大单品战略的养元饮品来说，是个巨大的挑战。

事实上，养元饮品也在谋求改变。农村和乡镇一直都是六个核桃的优势销售区，养元饮品在年报中提到，“农村市场潜力巨大”，要“拓展并巩固乡镇、农村市场”，并且“全国化全面布局营销，包括北上广深一线城市”。

于润洁分析称，中国的城乡发展二元化特征明显，表现在消费上就是“由城入乡易由乡进城难”，大众化消费品“由村进城”颇为不易。在消费升级的背景下，六个核桃要想“进城”，需要靠极具创新性的产品和概念来打动更高一级的消费者，以老产品攻新堡垒，无疑是难上加难。

在营销策略上，养元饮品也在寻求改变，由“流通为主，商超为辅”向“流通、商超并重，持续发力电商”转型，2018年也将“发力电商”。同时，公司一直在进行品牌升级，即引导核桃乳饮料由营养饮料向类功能饮料转变。具体措施就是包括冠名《最强大脑》《诗书中华》等益智栏目，并在高考季推出主题产品等，引导消费者建立起六个核桃能够健脑益智的认知。

于润洁认为，在2017年仍然将“电商”作为“转型”来表述，说明养元饮品的运作思维远远落后于当下的新零售环境。而且养元饮品在2017年才开始重视电商，无疑在起步就已经落伍了。

徐雄俊告诉记者，多年以来，六个核桃的核心市场就是县乡级市场的礼品消费。80%的消费者购买六个核桃都是为了送礼，其中60%以上的消费又集中在春节、中秋等节日场景。但是现在消费氛围在渐渐改变，六个核桃的消费场景正在弱化。并且，现在各行各业都朝高端化、品质化升级，消费者愿意花更高的价格购买更健康、更优质的产品。六个核桃属于中低端产品，从礼品往大众消费品上引导，很难收到理想的效果。

“养元饮品在转型层面还存在一个很大的障碍，就是只建立了‘六个核桃’品类品牌，而没有建立起‘养元’的企业声誉。养元饮品如果将业务拓展到其他领域，‘六个核桃’的品牌号召力显然难以借势。”于润洁分析称。