广西轩妈食品有限公司（以下简称“轩妈食品”)，2015年成立于广西南宁，核心产品为轩妈蛋黄酥。自成立以来，轩妈蛋黄酥通过精选原材料、创新食品工艺以及对消费者数据的敏锐洞察，持续占据着蛋黄酥这一细分品类的领先地位。

 

短短5年，轩妈食品已在天猫、京东等平台铺设自营旗舰店，拥有广西南宁和浙江嘉善两座8000㎡标准化生产基地，日产能达100万枚，员工总数超过400人，并与全国各层级代理商共同形成了完善的渠道网络。

凭借优质的产品口碑，轩妈蛋黄酥2020年中秋狂卖1.75亿元，2020年“双11”期间全网总销售额突破3255万元，成为了当之无愧的爆款零食。从2016年的销售额6000万，2017年过1亿，2018年2亿，再到2020年突破5亿。通过几年成倍的裂变式增长，轩妈蛋黄酥一跃成为天猫糕点类目的NO.1。

 

轩妈食品狂卖背后的逻辑到底是什么？3月30日，轩妈食品总经理韦福献在“蛋品安全，消费者洞察”的线下交流会上，为我们分享了轩妈一路走来，坚守品质与品类的极致之旅。

 

轩妈食品总经理韦福献

聚焦细分赛道， 突破有品无类现状

蛋黄酥作为一种新中式糕点，一直以来深受广大消费者喜爱。不仅在各大烘焙店中都有它的身影，电商平台上也有很多卖家打出“私房蛋黄酥“的概念。

 

与其他种类的烘焙食品相比，蛋黄酥市场并没有头部品牌出现，且市场集中度较分散，属于“有品无类”的状态。轩妈食品敏锐地洞察到市场的机会，选择了蛋黄酥这条细分赛道，精准发力，突破了限制传统蛋黄酥品类发展的因素。

 

从产品层面上来说，轩妈蛋黄酥在以下几个方面实现了“突破”：

 

第一是从蛋黄源头把控，对作为产品核心原材料的咸鸭蛋黄，实行“先打碎，再统一重塑”，以保证品质的一致。

第二是用黄油代替了猪油，其锁水性更好，并且味道有别于传统的蛋黄酥，口感更好、更美味、也更健康。

 

第三是在保证口感和健康的前提下，轩妈把蛋黄酥一个非标准的产品做到了标准化。另外，轩妈还在蛋黄酥品类中首创添加雪莓娘皮，增加了蛋黄酥的层次感，风味更独特，进一步提升食用口感。

 

第四是承诺“当天下单，当天发货，不仓储“，最大程度保证新鲜。

 

 

具体来说，轩妈要求供应商按重量和产蛋日期分批次腌制鸭蛋，尽可能保证原料蛋黄的成熟度和品质一致；其次，对烤蛋黄进行二次加工，包括碾碎、过滤、重塑，从而确保每颗蛋黄酥的口味和口感一致；最后，为了增加绵密口感，蛋黄酥中还创新性添加了日式糕点中常用的雪莓娘皮。 

 

为了保证新鲜和品质，轩妈承诺“当天下单，当天生产，当天发货，不仓储”，这也是轩妈食品与其他卖蛋黄酥的品牌的区别所在——轩妈品牌是产品驱动而非渠道驱动。

秉持初心，只做最好的蛋黄酥

 

轩妈通过改变、提升原材料和口感，令蛋黄酥成为了烘焙市场中极为亮眼的休闲零食。并连续两年蝉联世界级食品大奖——分别蝉联两届世界食品品质评鉴大奖&国际风味评鉴所顶级美味大奖，备受国际品质及风味认证。

 

但是在激烈竞争的市场中，轩妈如何打造它的护城河呢？轩妈食品总经理韦福献在此次交流会上直言：“我们的护城河就在于——只专注做蛋黄酥，只做最好的蛋黄酥。”

 

要想做最好吃的蛋黄酥，需要有最好的“蛋黄”。2020年10月，轩妈重新树立了品牌slogan“没有好蛋黄，轩妈不开工”，意思就是在蛋黄质量没有达标的情况下，轩妈不会因为追逐利润而允许不达标的产品生产出来，通过强调对产品核心“蛋黄”的关注，提高消费者对轩妈的满意度。

韦福献总经理在此次交流会上，再次强调了轩妈品牌对最好“蛋黄”的重视，他表示：“一颗咸蛋黄的好与坏决定了一颗蛋黄酥的好与坏；一颗蛋黄酥的好与坏决定了一个品牌的好与坏”。

 

但是轩妈的这种做法在大批量生产时，注定会为企业带来更大的成本问题和风险。因为当所有的蛋黄、雪莓娘等原料都合在一起时，一旦有一样原材料臭了坏了，那就意味着所有的材料就全部不能用了。所以必须保证每一颗蛋黄的新鲜，一旦有一只坏了，那就一车9600颗蛋黄全部都丢掉。这种意外和浪费不可避免地会使得品牌跟供应商产生矛盾，但轩妈自始至终都在为如何做最好的蛋黄酥这个命题而努力，坚持初心。

 

一说到蛋黄酥，可能大家想到的都是比较干、比较硬。为了让蛋黄酥口感更软糯绵密，轩妈坚持不使用整颗咸蛋黄，而是选择将整颗咸蛋黄打散后，加入新西兰进口安佳黄油搅拌，使得蛋黄酥软糯绵密，口感更佳。值得一提的是，轩妈至今依然保持人工筛选每一颗咸蛋黄，坚持“优质选择，品质为先”。

 

轩妈用心制作，不计成本，这样做背后的逻辑到底是什么？韦福献总经理在接受媒体采访时曾经表示：“我们经常问自己，这样做会不会更好吃？会，我们就做；不会，就不做。所以我们整个品牌所有人都是秉持着这样的初心在做事情。”

坚持以客户为中心，强势占位消费者心智

 

轩妈通过专注产品品质，给消费者带来了“好吃”的蛋黄酥。为了追求短保质期和新鲜烘焙的口感，轩妈自行开发了独立的订单管理平台和线上分销平台，凭着智能化的数据库、敏捷的物流，实现“当天订单、当天生产、不仓储”的敏捷生产模式，保证产品平均交付时间在30小时左右。

 

通过自建供应链体系，轩妈保证了产品能在最快的速度达到消费者手中，保障了消费者食用体验。为了覆盖更广泛的消费群体，轩妈自始至终，都坚持“以产品为根，以客户为中心”的企业价值观，并始终致力研究产品的消费者人群及数据，将产品铺到相应的渠道中去。

 

据统计，轩妈的线上渠道占比可达70%，无论是常规的小红书、双微等社交媒体，还是淘宝、京东、每日一淘等电商平台，亦或者直播、短视频卖货等快速聚合流量的方式，都为轩妈带来了可观的利润。

 

除了线上渠道，轩妈在线下与美宜佳、全家、盒马、山姆会员店进行合作，借助全国上万家连锁店进行线下市场的探索，打破消费者对于蛋黄酥传统糕点的印象，使其成为一种在便利店、生鲜店和超市就可以买到的解馋零食。

 

轩妈通过各种渠道，让越来越多的消费者吃上了轩妈蛋黄酥，通过“好吃”的特性，打破了人们对于“蛋黄酥”的原有认知。从电商数据来看，轩妈蛋黄酥在天猫平台的1年内复购率约为40%。韦福献总经理直言：“轩妈相信，消费者吃过第一次之后，一定会喜欢轩妈的产品。吃了之后还想吃第二次。”

 

小结

5年品质与品类的极致之旅，轩妈已经发展成为了细分品类中的领先品牌，创造了一个又一个的细分品类销售奇迹。

 

但是随着零食市场的竞争越发激烈，越来越多的品牌纷纷推出自己的蛋黄酥产品。那么在未来，轩妈面对激烈的竞争能否持续保持狂卖的势头，又将如何引领蛋黄酥细分品类高品质发展？让我们拭目以待。