再过几天，牛年春节就来啦，无论你身在何处，回家团聚都是春节最重要的仪式。几千年来，中国人对家的依恋和向往，对亲情的眷顾已经深入骨髓，春节团圆成为了每个中国人心中抹不去的情结。但2021年春节注定不凡，为了减少人员大规模流动，29个省区市先后提出「就地过年」的倡议，号召大家“春节期间非必要不返乡”，倡导“就地过年”。

伊利牛奶在2021年春节即将来临的重要时间节点，响应“就地过年”的新号召，以“百家聚欢笑”为主题，打造了国内“就地过年”背景下的品牌创意微电影，并携手央视网围绕#就地过年#话题展开内容共创，向广大消费者传递“百家聚欢笑”的春节心愿，这份心意以及独特的创意让广大用户纷纷点赞。

关注就地过年群体，传递“百家聚欢笑”主题

这支高品质品牌微电影是由中国电影金鸡奖最佳导演处女作奖的申奥导演倾力打造，同时也是伊利牛奶2020年春节“百家聚幸福”的延续。影片聚焦“就地过年”的背景，深挖异地工作打工人的现实洞察，以真实故事为原型，讲述北漂的台湾青年“小牛”就地过年的欢笑故事。微电影表达了国人响应国家号召的家国情怀，展现了华人在的地方大家都是一家人的民族情感，同时也关注了个体的幸福欢笑，体现了品牌对个体、社会与国家的深刻理解，能够激起受众共鸣。

屏幕里，伊利臻浓牛奶既是“年货”，也是“好礼”，更是年夜饭桌上的“好物”。伊利牛奶将产品与国人春节这个重要时刻相连接，不论是微电影本身，还是背后寓意，都展现了伊利牛奶对国人的衷心祝愿。伊利臻浓牛奶旨在为消费者提供极致浓郁的美味体验，上市之后，一直严格质量把控，甄选优质奶源，凭借比调制乳国家最低标准高39%的蛋白质含量，以及浓醇香郁的口感，获得了广大消费者的认可。

通过“百家聚欢笑”主题，持续打造“百家”系列品牌春节影视IP，伊利牛奶不仅积累了品牌资产，更在潜移默化中传递了“关心国家大事，关切百姓生活”的品牌形象。

党媒权威背书，唤起广泛情感共鸣

卡位微电影上线的时间点，伊利牛奶还携手央视网展开内容共创，并通过央视网双微一抖、央视影音APP，以定制专题形式在新媒体矩阵同步扩散，占位春节节点品牌传播高位。央视“段子手”朱广权就「就地过年」也为广大网友送来了不一样的新春寄语。

凭借国家级新闻媒体的背书，伊利牛奶打通了和消费者的沟通壁垒，唤起了广泛的情感共鸣，从品牌到用户层面，都斩获了极高的声量。

图片来源：央视网微博截图

多维度发声，全方位出圈，夯实国民品牌认知

为了深度挖掘异地工作打工人就地过年背后的故事，伊利牛奶在全网发起互动征集筛选网友真实就地过年欢笑故事。这一话题获得了广大用户积极参与，大家主动分享自己就地过年的感受，以及身边的点点滴滴。

与此同时，伊利牛奶还拿出实打实的福利，用户带话题并微博关注@伊利牛奶参与#百家聚欢笑#，说出自己原地过年的计划或者故事，将会有机会获得365盒微电影里同款的伊利臻浓牛奶，引发了广大用户的积极互动，随着网友的持续热议与分享，整个话题热度居高不下。

伊利牛奶通过品牌核心主张——“百家聚欢笑”，让更多受众对伊利品牌产生认知，随着话题的持续传播，也让其强势出圈，夯实了伊利牛奶国民品牌的消费者认知。

小结

伊利牛奶持续打造“百家”系列微电影， 从2020年“百家聚幸福”到2021年“百家聚欢笑”，从“国”到“家”再到“人”，为品牌积累了重要资产。通过聚焦各行各业的“小人物”，发出所有中国人的新年心声，展现了伊利牛奶对国家、社会与个体的关注，体现了伊利牛奶的大国情怀。

在微电影的传播节奏上，伊利牛奶整合布局，无论是预告片的发布，还是话题的引爆，以及与用户沟通的方式，都让我们看到了一个成功品牌对营销细节的把握。

此外，伊利牛奶携手央视网的双重合作，立足于“就地过年”大背景，用一以贯之的“大国营销”，彰显了自身的强势实力，不仅唤起了国人对品牌的好感，也输出了品牌的社会责任感和价值，让自身“国民好牛奶”的品牌形象深入人心。