2018 年是日本国民营养饮料 Regain 推出 30 周年， 30 年来 Regain 广告语的变化也见证了日本社会的变迁。

对日本人来说，提起日本泡沫经济时期的广告，就绕不开第一三共在 1988 年推出的营养饮料 Regain 的“能够 24 小时作战吗？”系列。

在《英雄本色 3 》中出演何长青的演员时任三郎在广告里饰演一位满世界出差的上班族。由于 Regain 瓶身呈黄底黑字，所以广告歌里的第一句歌词就是：“黄色与黑色是勇气的证明，你能够 24 小时作战吗？”

广告里还出现了时任三郎穿着和服化身武士的画面，他还唱到：“ Japanese businessman，你能够 24 小时作战吗？” 1980 年代末期日本大型企业纷纷开始进军海外市场，频繁海外出差的景象确实与广告中的场景十分相似。

这首既热血又魔性的广告歌在当时极受欢迎，还专门发行了专辑，销量达到 60 万张。“能够 24 小时作战吗？”也成为了 1988 年年度流行语。这句广告语也普遍被认为折射了泡沫经济时期日本上班族以加班为荣，如同“企业战士”般为公司鞠躬尽瘁的社会文化。

到了 1997 年，演员佐藤浩市成为了 Regain 代言人，第一三共把 Regain 广告语改成了“用 Regain 来解乏”。在广告里能看到佐藤浩市所饰演的上班族在电车上打瞌睡差点坐过站急急忙忙下车的景象，也能看到他因为睡眠不足把牙签筒当做辣椒粉撒在拉面上的画面。在企业频繁破产、裁员的 1990 年代，“疲劳”成为了 Regain 广告的主题。

2001 年日本政府允许便利店销售营养饮料，当年日本营养饮料行业销售额达到创纪录的 2756 亿日元。但随着经历泡沫经济与泡沫经济破灭的上班族开始退休，营养饮料的主要消费群体对营养饮料的需求大幅减少，营养饮料销量出现下滑。 2016 年，日本营养饮料行业销售额约为 1774 亿日元，比 2001 年减少了 35%。

在这样的背景下， Regain 开始改变广告画风试图吸引年轻消费者。 2014 年， Regain 与经典漫画《福星小子》合作，人气角色“拉姆”成为了广告主人公。拉姆在天空翱翔，唱着“ 24 小时作战太累了”，于是喝下 Regain 的年轻上班族回应拉姆：“能够作战 3、4 个小时吗”

年青一代上班族并不愿意像父辈那样成为“企业战士”，广告语从“ 24 小时作战”变成了更符合年轻人心境的“作战 3、4 小时”。

中国消费者可能更熟悉一些的力保健在日本投放的广告风格同样在变化。过去，力保健的广告总是肌肉男站在悬崖边或者瀑布下大吼一声“战斗一次”，但现在力保健请来日本足球运动员三浦知良与棒球运动员大谷翔平担任代言人，在“Have a dream”的新品牌理念下，力保健开始了走心路线，两位运动员在广告里与年轻人畅谈如何实现梦想。

不少年轻人总是介意营养饮料卡路里太高，于是低卡路里版本出现了；日本职场上女性的增加使得厂商推出了增加维生素 B、胶原蛋白成分的美肤营养饮料；现在上班族经常盯着电脑与智能手机，增加护眼成分的营养饮料应运而生。为了迎合年轻消费者的需求，日本营养饮料厂商也开始推出细分需求的新品。

题图来自エナ通

广告营养饮料