考试季营销扎推,劲仔强势突围!

十年磨一剑,今朝试锋芒。每年中考与高考,都牵动着全国人民的高度关注。重视中考与高考,某种意义上这是考生的命运分野,对社会而言,也在一定程度上承载着培养国家人才的目标。


对于食品饮料品牌来说,考试季同样是一场重要考验。以考生为代表的年轻人是消费市场主力群体,品牌只有抓住年轻人的目光,才能拥有更美好的未来。


今年考试季,各大品牌也纷纷借势,为考生花式助考。其中,仅小鱼就全球热销90亿包的劲仔,以“鱼跃龙门,金榜高粽”为主题创意推出“劲仔小鱼粽”,成功切入考生渴望榜上有名的心理诉求,并通过“公益助考”切切实实给考生助力,赢得了广大考生的点赞与关注。与此同时,劲仔通过一场盛大欢乐的毕业季夏日音乐节,与这群年轻人一起狂欢,也让越来越多的年轻人get到自身“年轻”与“潮流”的基因。 



精准洞察考生诉求 “劲仔”秒变打Call神器


考试季是品牌抢滩的修罗场,那么,品牌应该如何应对呢?


克劳德·霍普金斯曾说,要尽量让自己站在消费者的立场上。中考高考的考生是00后、05后,这群人被称为Z世代,他们深受互联网影响,追求个性化的消费体验,更愿意为有个性、有价值内涵的商品买单。品牌要想和他们构建新的对话语境,需要从产品体验、品牌价值、用户感受等多维度全方位地与他们进行深度对话,与年轻人产生共情,才能真正地赢得人心。 


以产品为载体,传递对考生祝福


无论是中考还是高考,都是考生青春里最沸腾的一章,寒窗苦读十年,只为今日一战,面对人生重要转折,每个人都期待有更美好的结果。


劲仔洞察到临近人生重要转折处的学子期待鲤跃龙门、金榜题名的心理,以“鱼跃龙门,金榜高粽”为创意,推出考试季定制产品——劲仔小鱼粽,以产品作为载体传达美好祝福,包装上集结了“鱼你所愿”“端午安康”这些美好寓意的元素,从内到外都在输出对考生的美好祝福。临近高考,为了缓解学生考前紧张情绪,某学校高三班主任,在最后一节课,为孩子们准备了一份惊喜,为学生们送上劲仔小鱼粽,给学生们加油打气。鱼和粽子有很多祝福寓意,借此祝福学生考试游刃有“鱼”,前程似锦,一举高“粽”!这条新闻视频更是成为抖音热点,登上抖音同城榜第1位。



与此同时,劲仔还推出“最带劲的仔”T恤、“状元贴”贴纸,贴心为考生们花式解压,其中,寓意考试“一举高粽”的贴纸更是受到学生的喜爱,让考生们考前得到放松。 


助考仪式感拉满,塑造独特品牌记忆


当下的年轻人,除了关注产品品质,还会重视在消费过程中的体验感受,这种感受来源于用户从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验,它在用户消费时,赋予更广泛的心理感受。


也正是基于此,劲仔还在通过跃龙门、题金榜、上上签等考前加油助考仪式活动,为考生在紧张的气氛中带来轻松氛围,让考生在与众不同的互动体验中,提升对品牌的好感以及对产品的认知。



除此之外,劲仔还通过赞助“高考加油晚会”,用实际行动给考试加油打劲,这种兼具创意与温暖行动,帮助劲仔成功打入年轻用户的视野,塑造了有责任感、暖心的品牌形象。



劲仔立足考生渴望榜上有名的心理诉求,将自身品牌与产品与考试季的具体场景相连接,从产品到场景,再到玩法全方位瞄准了考生的诉求,让其秒变打Call神器,赢得了考生的点赞与关注。


以实际行动服务考生  践行品牌责任担当



据教育部网站消息,2023年全国高考报名人数1291万人,比去年增加98万人,再创历史新高。在不确定因素下,如何确保1291万考生安全、快捷、准时到达考场,成为全社会的一大考验。

劲仔始终践行“取之于社会,回报于社会”的宗旨,致力于承担社会责任,让品牌发展有温度更有厚度。今年是劲仔发起考试季公益助考的第二年,品牌充分发挥自身资源优势,用实际行动践行品牌责任担当。


高考期间,劲仔发起“爱心送考车”公益行动,为考生提供力所能及的便利和帮助,助力考生们沉着冷静、从容应考、超常发挥,考出优异成绩,不负青春。 



为了确保考生顺利完成高考,劲仔从考前熟悉考场,到3天的高考,全程护航,共平安送考120名学生,顺利完成高考。



在高考这一重要时刻,通过为考生提供便捷、温馨的服务,让紧张繁重的考试有了活力,这样的品牌行为对考生而言可谓多多益善。而对于劲仔本身,在高考这一重要的时刻呈现出品牌暖心的形象,润物细无声地传递了品牌的人文关怀,提升了用户好感度,也进一步夯实了品牌责任担当。


高效链接年轻人 夯实品牌年轻潮流属性


从推出“劲仔小鱼粽”切入年轻考生的心理诉求,到花式助考,再到以实际行动服务考生,可以看出劲仔把“抓住年轻人”的一种全局观和长线主义。事实上,品牌要想真正抓住年轻人,唯有通过与年轻人进行深度对话,与年轻人产生共情,才能真正地赢得人心。


与过去的年轻人相比,这一届年轻人越来越难“讨好”了。一方面,以Z世代为代表的考生圈层极具个性,追求独特性,对传统营销手段产生了审美疲劳,品牌要想有效打动他们并不是易事。另一方面,他们好奇心旺盛,对未知事物总是乐于尝试,有极强的探索欲,乐于接受沉浸式体验。


为了更好地沟通年轻人,劲仔近年来不断地通过社交场景的搭建,与年轻人保持亲密互动的关系。本次考试季,劲仔再放大招,联动多支人气乐队以及网红DJMC、rapper,特别打造“劲青春”毕业季音乐节,通过一场盛大欢乐的夏日音乐节,与年轻人一起狂欢。



为了更精准直接地触达大众,链接夯实喜爱劲仔的消费者,劲仔在夏日音乐节搭建了全系产品体验区“青春接头站”,满足年轻人现场零食嗨吃的需求。并通过打造YU乐服务站,通过现下火热的露营场景的搭建,将产品自然融入场景营销中。



与此同时,劲仔还带来“小鱼冰激凌”“小鱼蛋糕”等创意限定美食 与定制音乐节周边,全方位链接年轻人,寻找到更多与品牌有共鸣的消费者。在劲仔搭建的YU乐服务站里,广大年轻人纷纷留影打卡,在体验沉浸式音乐魅力的同时也体验到了劲仔“又潮又好玩”的品牌。



众所周知,音乐是每个时代最先锋的艺术语言,劲仔通过打造与音乐的关联度,巧妙地提升了品牌的热度和声量,也让越来越多的年轻人get到自身“年轻”与“潮流”的基因, 将潮酷青年全部“一网打尽”。劲仔夏日音乐节活动相关内容,多次登上抖音、快手热榜榜单,其中话题#更适合湖南宝宝体质的音乐节,同时登上6城抖音同城榜,并登上抖音全国种草榜第24位。



结语


考试季营销,需要产品、内容、创意等各个方面的通力合作。劲仔在这个考试季采取的系列动作,基于年轻化、体验感、互动性等元素于一身的营销玩法,精准地满足了目标群体的核心诉求,让品牌在与年轻人的高效互动中,拉近了与他们之间的距离。


可以说,劲仔此次考试季营销,交出了一份高分答卷!未来,我们期待劲仔更够给我们带来更多经典案例。

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