十年磨一剑，今朝试锋芒。每年中考与高考，都牵动着全国人民的高度关注。重视中考与高考，某种意义上这是考生的命运分野，对社会而言，也在一定程度上承载着培养国家人才的目标。

对于食品饮料品牌来说，考试季同样是一场重要考验。以考生为代表的年轻人是消费市场主力群体，品牌只有抓住年轻人的目光，才能拥有更美好的未来。

今年考试季，各大品牌也纷纷借势，为考生花式助考。其中，仅小鱼就全球热销90亿包的劲仔，以“鱼跃龙门，金榜高粽”为主题创意推出“劲仔小鱼粽”，成功切入考生渴望榜上有名的心理诉求，并通过“公益助考”切切实实给考生助力，赢得了广大考生的点赞与关注。与此同时，劲仔通过一场盛大欢乐的毕业季夏日音乐节，与这群年轻人一起狂欢，也让越来越多的年轻人get到自身“年轻”与“潮流”的基因。 

精准洞察考生诉求 “劲仔”秒变打Call神器

考试季是品牌抢滩的修罗场，那么，品牌应该如何应对呢？

克劳德·霍普金斯曾说，要尽量让自己站在消费者的立场上。中考高考的考生是00后、05后，这群人被称为Z世代，他们深受互联网影响，追求个性化的消费体验，更愿意为有个性、有价值内涵的商品买单。品牌要想和他们构建新的对话语境，需要从产品体验、品牌价值、用户感受等多维度全方位地与他们进行深度对话，与年轻人产生共情，才能真正地赢得人心。 

以产品为载体，传递对考生祝福

无论是中考还是高考，都是考生青春里最沸腾的一章，寒窗苦读十年，只为今日一战，面对人生重要转折，每个人都期待有更美好的结果。

劲仔洞察到临近人生重要转折处的学子期待鲤跃龙门、金榜题名的心理，以“鱼跃龙门，金榜高粽”为创意，推出考试季定制产品——劲仔小鱼粽，以产品作为载体传达美好祝福，包装上集结了“鱼你所愿”“端午安康”这些美好寓意的元素，从内到外都在输出对考生的美好祝福。临近高考，为了缓解学生考前紧张情绪，某学校高三班主任，在最后一节课，为孩子们准备了一份惊喜，为学生们送上劲仔小鱼粽，给学生们加油打气。鱼和粽子有很多祝福寓意，借此祝福学生考试游刃有“鱼”，前程似锦，一举高“粽”！这条新闻视频更是成为抖音热点，登上抖音同城榜第1位。

与此同时，劲仔还推出“最带劲的仔”T恤、“状元贴”贴纸，贴心为考生们花式解压，其中，寓意考试“一举高粽”的贴纸更是受到学生的喜爱，让考生们考前得到放松。 

助考仪式感拉满，塑造独特品牌记忆

当下的年轻人，除了关注产品品质，还会重视在消费过程中的体验感受，这种感受来源于用户从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验，它在用户消费时，赋予更广泛的心理感受。

也正是基于此，劲仔还在通过跃龙门、题金榜、上上签等考前加油助考仪式活动，为考生在紧张的气氛中带来轻松氛围，让考生在与众不同的互动体验中，提升对品牌的好感以及对产品的认知。

除此之外，劲仔还通过赞助“高考加油晚会”，用实际行动给考试加油打劲，这种兼具创意与温暖行动，帮助劲仔成功打入年轻用户的视野，塑造了有责任感、暖心的品牌形象。

劲仔立足考生渴望榜上有名的心理诉求，将自身品牌与产品与考试季的具体场景相连接，从产品到场景，再到玩法全方位瞄准了考生的诉求，让其秒变打Call神器，赢得了考生的点赞与关注。

以实际行动服务考生  践行品牌责任担当

劲仔始终践行“取之于社会，回报于社会”的宗旨，致力于承担社会责任，让品牌发展有温度更有厚度。今年是劲仔发起考试季公益助考的第二年，品牌充分发挥自身资源优势，用实际行动践行品牌责任担当。

高考期间，劲仔发起“爱心送考车”公益行动，为考生提供力所能及的便利和帮助，助力考生们沉着冷静、从容应考、超常发挥，考出优异成绩，不负青春。 

为了确保考生顺利完成高考，劲仔从考前熟悉考场，到3天的高考，全程护航，共平安送考120名学生，顺利完成高考。

在高考这一重要时刻，通过为考生提供便捷、温馨的服务，让紧张繁重的考试有了活力，这样的品牌行为对考生而言可谓多多益善。而对于劲仔本身，在高考这一重要的时刻呈现出品牌暖心的形象，润物细无声地传递了品牌的人文关怀，提升了用户好感度，也进一步夯实了品牌责任担当。

高效链接年轻人 夯实品牌年轻潮流属性

从推出“劲仔小鱼粽”切入年轻考生的心理诉求，到花式助考，再到以实际行动服务考生，可以看出劲仔把“抓住年轻人”的一种全局观和长线主义。事实上，品牌要想真正抓住年轻人，唯有通过与年轻人进行深度对话，与年轻人产生共情，才能真正地赢得人心。

与过去的年轻人相比，这一届年轻人越来越难“讨好”了。一方面，以Z世代为代表的考生圈层极具个性，追求独特性，对传统营销手段产生了审美疲劳，品牌要想有效打动他们并不是易事。另一方面，他们好奇心旺盛，对未知事物总是乐于尝试，有极强的探索欲，乐于接受沉浸式体验。

为了更好地沟通年轻人，劲仔近年来不断地通过社交场景的搭建，与年轻人保持亲密互动的关系。本次考试季，劲仔再放大招，联动多支人气乐队以及网红DJMC、rapper，特别打造“劲青春”毕业季音乐节，通过一场盛大欢乐的夏日音乐节，与年轻人一起狂欢。

为了更精准直接地触达大众，链接夯实喜爱劲仔的消费者，劲仔在夏日音乐节搭建了全系产品体验区“青春接头站”，满足年轻人现场零食嗨吃的需求。并通过打造YU乐服务站，通过现下火热的露营场景的搭建，将产品自然融入场景营销中。

与此同时，劲仔还带来“小鱼冰激凌”“小鱼蛋糕”等创意限定美食 与定制音乐节周边，全方位链接年轻人，寻找到更多与品牌有共鸣的消费者。在劲仔搭建的YU乐服务站里，广大年轻人纷纷留影打卡，在体验沉浸式音乐魅力的同时也体验到了劲仔“又潮又好玩”的品牌。

众所周知，音乐是每个时代最先锋的艺术语言，劲仔通过打造与音乐的关联度，巧妙地提升了品牌的热度和声量，也让越来越多的年轻人get到自身“年轻”与“潮流”的基因， 将潮酷青年全部“一网打尽”。劲仔夏日音乐节活动相关内容，多次登上抖音、快手热榜榜单，其中话题#更适合湖南宝宝体质的音乐节，同时登上6城抖音同城榜，并登上抖音全国种草榜第24位。

结语

考试季营销，需要产品、内容、创意等各个方面的通力合作。劲仔在这个考试季采取的系列动作，基于年轻化、体验感、互动性等元素于一身的营销玩法，精准地满足了目标群体的核心诉求，让品牌在与年轻人的高效互动中，拉近了与他们之间的距离。

可以说，劲仔此次考试季营销，交出了一份高分答卷！未来，我们期待劲仔更够给我们带来更多经典案例。