营收利润增速领跑休闲食品行业,这个品牌如何做到的?

休闲食品作为茶余饭后、日常休闲时的零食小吃,深受大众欢迎。近年来,在消费能力和消费意愿的双重驱动下,越来越多的消费者将休闲食品作为日常生活中必不可少的消费品。基于庞大的消费群体及高购买频次,我国休闲食品市场规模不断壮大。根据沙利文数据,预计2026年中国休闲食品行业市场规模以收入计将达到人民币1.15万亿元,2021年至2026年的复合年增长率为6.8%。


超大规模的市场,也引发了各大休闲食品企业加码发力,行业竞争愈发激烈。与此同时,近年来复杂多变的大环境,以及原辅料上涨等因素,也给中国休闲食品行业带来了诸多困难与挑战,导致休闲食品企业毛利率普遍下行。分析A股21家休闲食品企业2022年年报,我们可以发现,过去一年行业整体盈利能力发生明显下滑,降幅超过三成,仅有8家上市公司实现营收与净利润双增长。


数据来源:上市公司财报综合整理


但在充满考挑战的大环境里,有一家企业展现了强大的韧性,营收利润均实现大幅增长。劲仔食品最新财报显示,2022年,该公司实现营收14.62亿元,同比增长31.59%;实现归母净利润1.25亿元,同比增长46.77%;实现归母扣非净利润1.13亿元,同比增长50.54%,业绩增速领跑休闲食品行业。这份亮眼的业绩,给逆境中的休闲食品市场带来了信心,引领了行业的发展。



数据来源:劲仔食品2022财报截图


那么,劲仔高速增长的背后到底做对了什么?能给其他休闲食品企业带来怎样的启示?这些问题值得业内关注与思考。

锚定“健康”产品定位 “大单品”战略打造企业护城河


民以食为天,随着国民健康意识的提升,人们不仅仅只在乎“吃饱吃好”,还更加注重吃得健康。欧睿国际调研结果显示,“健康注重”是未来五年国内食品行业最具影响力的趋势,蛋白质含量、高钙以及“0添加”这些和成分相关的因素,是消费者购买产品时愿意支付溢价的重要因素。因此,“健康”成为了驱动休闲食品品类增长的重要因素。


作为休闲食品的超级品牌,劲仔食品锚定在休闲鱼制品、豆制品、禽类制品等高蛋白健康品类,而这也让其抢占了休闲食品行业“健康”制高点。


为了满足消费者对健康成分的需求,劲仔食品不仅“精简”产品配料表,还通过健康化升级,在行业中率先推出了三“0”产品。以其热销的酱汁味小鱼为例,产品包装正面标注着“0添加”防腐剂(山梨酸盐、乳酸链球菌素)、“0添加”色素(高粱红、柑橘黄)、“0添加”糖的字样。全新升级后的劲仔小鱼,完美契合了消费者对健康美味的需求,让其获得了消费者的青睐。除了升级产品配方,劲仔还通过产品创新满足消费者对健康营养的需求,以此推动品类的创新升级。


劲仔准确洞察市场消费趋势并持续创新的能力,在其业绩上得到充分的体现。劲仔财报显示,2022年休闲鱼制品、豆制品、禽类制品三大品类均实现快速增长。其中,休闲鱼制品年销售10.26亿元,同比增长24.74%;休闲豆制品年销售1.83亿元,同比增长27.53%;休闲禽类制品年销售1.83亿元,同比增长87.24%,增速居各品类之首。


劲仔食品业绩的高增长还得益于其“大单品”战略。旗下战略核心产品的高增长驱动了业绩的增长,超级大单品劲仔深海小鱼一季度营收同比增长超50%,实现月销破亿元。



值得一提的是,劲仔“大单品”战略并不是指只做一款产品,而是指具备打造大单品的复刻能力。截至目前,劲仔旗下除了劲仔深海小鱼这个“十亿级”超级大单品,还拥有四个亿元级实力大单品:豆干、手撕肉干、鹌鹑蛋、魔芋。其中,手撕肉干自上市以来快速发展,2021 年进入亿元级单品行列。鹌鹑蛋是2022年推出的新品,经一年孵化便成长为月销超1500万元的实力单品,目前已成为劲仔第二大单品,增长势头强劲,或成为劲仔的第二个“十亿级”大单品。


众所周知,中国休闲食品行业有万亿市场,但由于品类太多太散,具体到各细分品类并不突出。根据沙利文数据,按收入计2021年前十大休闲食品企业仅占市场份额8.0%,“十亿级”大单品非常罕见。劲仔超强的“大单品”打造能力,体现了企业核心竞争力,夯实了其细分市场龙头地位,建立了品牌和企业的超级护城河。


把握市场新机遇、洞察消费新需求,锚定“健康”赛道,凭借战略核心产品的高增长和超强“大单品”打造能力,让劲仔取得了领先行业的业绩增长。2022年度营收增速行业第一的基础上,今年一季度,劲仔净利润更是创下上市以来单季净利新高,毛利率与净利率环比均得到改善,业绩增速再次领跑休闲食品行业。


2023年一季度A股休闲食品营收增长率对比

数据来源:上市公司财报综合整理



创新营销 助力品牌抢占用户心智


如前文所述,在中国休闲食品领域,打造“大单品”非常不容易。劲仔超强“大单品”打造能力的背后,除了产品层面引领消费潮流,还离不开一系列创新营销举措,抢占了用户心智。


当前休闲食品市场,以Z世代为代表的年轻人是消费主力军,他们在重视产品品质的同时,同样注重品牌的专业性及服务性,如何与年轻群体同频共振,让年轻消费者持续地感知品牌价值,实现品牌传播与效果转化逐步融合,是休闲食品品牌的当务之急。


劲仔为了更好触达年轻群体,一方面通过社交媒体持续种草,在抖音、快手、小红书等平台与热门主播 KOL 绑定,加大品牌在年轻消费群里中的曝光率。去年双11期间,劲仔加码新媒体平台的直播带货,实现品牌和销量的双重提升。


另一方面,劲仔紧跟年轻消费群体的关注点,尝试发布贴近 Z 世代群体热衷的活动形式、话题内容。以“劲仔超级工厂开放日”为例,劲仔通过溯源参观的方式,让广大年轻人见证产品品质,让消费者在潜移默化中感受到企业实力,对品牌产生信任感与亲近感。



节日营销同样是品牌沟通消费者的重要方式,通过节日这一特殊时间节点与消费者的消费习惯和情绪达到同频,是品牌出圈和刷新消费者认知有效途径。今年愚人节,劲仔从品牌和节日特性维度打出了一套组合拳,通过创新营销与消费者进行深度互动,成功将品牌年轻、活力的形象传递给广大消费者。



劲仔以年轻群体为基础,通过现代化的营销方式,以及丰富的主题活动,触达更多年轻圈层,积累品牌力和口碑,夯实卤味零食领导品牌地位,实现品牌影响力的快速提升。

线上线下双驱动 “大包装”助推全渠道成长


从劲仔财报披露的信息还可以看出,在拥有强大的产品力与品牌力的同时,劲仔业绩的高增长还得益于渠道变革所带来的发展红利。


近年来,我国零售渠道发生了较大的变化。线下有便利店、仓储式会员超市、社区生鲜超市、零食量贩店等业态兴起,线上模式除了传统B2C、C2C外,出现O2O、社交电商、直播电商等新零售业态,休闲零食销售进入全渠道融合阶段。

为了适应渠道多元化的新趋势,劲仔坚持“全渠道”发展战略,通过线上线下齐发力,推进线上渠道、线下传统流通渠道、现代渠道健康发展。



线上,劲仔持续深耕淘宝、京东、拼多多等主流电商平台和多多买菜、兴盛优选等头部社区团购平台,大力发展抖音、小红书等新媒体电商平台。数据显示,劲仔小鱼连续多年销量稳居天猫、京东等平台即食鱼类零食榜第一,2022年晋级为天猫平台海味零食榜第一。2022 年,劲仔线上实现营业收入接近 3.09亿元,同比增长 48.60%,营业收入 占比21.12%,保持了快速增长趋势。


线下,劲仔加大渠道终端建设。针对优势市场,通过开展“万店陈列”打造专案,精选优质门店,优化渠道终端陈列,提高单店产出,提升终端品牌形象。对零食很忙、糖巢等头部零食专营渠道,采取直营管理,定制化产品入驻,与新兴渠道共同成长。财报显示,2022年,劲仔线下实现营收11.53亿元,同比增长27.68%,营收占比为78.88%。值得一提的是,今年一季度,劲仔在零食系统专营渠道实现快速增长,同比增速高达400%,同时表现出劲仔在新兴渠道的快速开拓能力。



除此之外,劲仔还主动变革,推动“大包装”战略落地实施,以“大包装”为抓手,加强公司在现代渠道、线上渠道的产品布局,帮助开发更多有终端服务能力的经销商,开拓了空白网点和弱势渠道,提高了客单。2022年,劲仔食品大包装产品营收达4.4亿元,同比增长70%,占总营收的30%。今年一季度,劲仔食品大包装产品延续高增长,营收同比增长超100%。


通过不断加大拓展新型渠道及其布局的步伐,构建全覆盖、立体化的渠道经营体制,劲仔给消费者带来即时便利的购物体验,而这也是其取得卓越成效的重要手段。


结语


休闲食品行业随着时代发展不断变化,带给众多品牌机遇与挑战。不管是行业龙头,还是新锐品牌,只有把握消费者需求、抓住渠道发展变化、突破品类壁垒的企业,才能赢得时代。


劲仔作为鱼类零食品类的领军品牌,一方面,通过加大产品研发与创新,以更优质的产品满足消费者的需求,圈粉越来越多消费者。另一方面,以更加现代化的传播手段,让品牌始终保持热度,成功拉近与消费群体的距离,抢占了消费者心智。


与此同时,劲仔依托强大的“大单品”打造能力,进行品类开拓,并通过“全渠道融合”,率先享受新零售渠道红利,不断提升市占率,夯实各品类龙头地位,为其后续发展增添强劲动力。

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