即将过去的2022年，在消费者偏好及零售市场不断变化发展的大背景下，中国乳品行业度过了充满挑战和机遇的一年。一方面，整个乳品消费总量增速放缓，市场的竞争更为激烈。另一方面，不同细分市场中也有增长快速甚至是双位数增长的细分品类。

展望2023年，对于乳品品牌而言，想要在积极应对挑战的同时抓住新的发展机遇，精准洞察消费趋势，从而进行针对性的创新，是致胜市场的利器。

近日，伊利液态奶事业部2023年客户大会隆重召开，为业内提供了一个近距离观察乳品行业未来趋势的窗口。这场会议亮点纷呈，释放出诸多重要信号。下面我们将根据伊利公布的一手资料，结合行业发展态势与伊利液态奶2023年的产品布局，一起探索未来一年乳品行业的发力方向。

 

消费者：注重产品的健康，但消费会更理智

消费者健康意识提升，“健康”已成为重要决策因素

如果要用一个关键词来形容2023年的乳品消费趋势，“健康”无疑是第一选择。尼尔森IQ针对全球消费者的调研显示，蛋白质含量、钙含量，有机、高蛋白和纯天然这些和成分相关的因素是消费者购买低鲜产品时愿意支付溢价的重要因素。此外，控糖、无添加等细分品类同样受到消费者的追捧，2022年这两个细分品类在乳品整体增长放缓的大环境趋势下仍保持了双位数的增长。

2022年金典推出“一瓶牛奶，两倍营养”的金典超滤牛奶，把原生蛋白含量提升到了行业顶配的6g/100mL；而金典娟姗有机纯牛奶和呼伦贝尔有机奶，则在营养和奶源上再次突破有机奶天花板。2023年，金典将推出全球首款常温活性乳铁蛋白有机纯牛奶，通过先进技术保持乳铁蛋白的原生活性，为消费者提供更专业的营养，为健康保驾护航。

根据伊利公布的信息，2023年液态奶事业部各品牌将推出一系列健康化的创新产品。舒化将推出全国首款控糖牛奶，可抑制糖分分解，平稳餐后血糖；畅意100%将会以“助消化”的鲜明功效，坚持深耕吃喝消费场景；安慕希将会推出常温活性益生菌酸奶；QQ星将推出“原生乳铁蛋白纯牛奶”新品，纯牛奶自带活性乳铁蛋白，100%生牛乳，提升儿童自护力，茁壮好成长。

从伊利液态奶各品牌2023年的新品中我们可以看到，健康是未来一年产品创新的主基调。

消费者关注产品品质，同时也重视性价比

尼尔森IQ针对全球消费者的调研还显示，面对经济形势的不确定性和压力，中国消费者将会更加理智，倾向于去寻找更经济实惠的选择，更多地选择自己熟悉品牌的大包装产品，同时更关注产品的核心价值，对非核心功能的要求有所缩减。

面对新的消费趋势，伊利液态奶凭借多年的经验和敏锐的行业眼光，精准洞察到了市场风向的改变，悄然布局了一系列重磅新品。

其中，优酸乳将会上市1.25L冰糖山楂分享装，以更大规格、更多果汁含量，满足餐饮场景下的专属消费需求。

植选将推出首款2元豆奶，甄选优质东北大豆好原料，采用创新三级超微米研磨工艺，降价不降品质，满足消费者对于高品质和好喝不贵的豆奶预期。

产品：重视口味，但不忽视体验

近年来，在消费分级和市场分化的大背景下，新一代年轻消费者越来越愿意为心仪的独特口味买单，乳品口味需求更加细分化、多元化。

安慕希2022年推出的有汽儿酸奶、奶酪爆浆球酸奶等系列新品，受到了广大年轻消费者的追捧。其中，安慕希有汽儿酸奶，取得了上市百日即销售额破亿的成绩。此外，安慕希推出的芒果燕麦酸奶、清甜菠萝酸奶、AMX新疆哈蜜瓜酸奶、AMX丹东草莓酸奶四大水果新品，在地域口味新赛道开启了“新一代多元化健康酸奶”新风向，赢得广大消费者的信赖和喜爱，四大水果新品更是屡破销量纪录，成功缔造了安慕希新一代超级爆品。2023年，安慕希将进一步做大产地直采系列，推出安慕希AMX长白山蓝莓新品，原产地直采有国家地理保护标志的长白山蓝莓，控糖50%，以绝佳的酸甜配比，带给消费者更高价值的美味。

为了迎合消费者对创新口味的追求，2022，年优酸乳推出冰糖山楂新品，取得了上市15天销售破万吨的好成绩，展现了引领潮流的力量。2023年，优酸乳将会推出更具中国特色的贵妃荔枝、黄金杏子两款新品，持续夯实“严选营养奶源”与“真实酸甜果汁”的核心卖点，通过矩阵式创新为消费者带来美味、健康、愉悦的饮用体验。

从安慕希与优酸乳2022年通过口味创新所取得的业绩，以及2023年在新口味上的持续加码，我们可以判断，通过产品创新打造差异化的消费者体验，可以帮助乳品品牌在激烈的市场竞争中抢占先机。

营销：重视年轻群体，但也要触达更多圈层

在消费总量增长放缓、竞争激烈的乳品市场中，强势的产品力是竞争基础，品牌力才是决胜新赛段的关键所在。

一方面，随着新生代消费者成为乳品市场的主力军，他们在重视产品品质的同时，更注重品牌的专业性及服务性，那么如何与消费者深度、高频的互动，让年轻消费者持续地感知品牌价值，实现品牌传播与效果转化逐步融合，是乳品品牌的当务之急。另一方面，渠道需要品质稳定的产品，同时也需要品牌持续进行资源投入，以带来稳定的宣传声量。

2022年，伊利液态奶各品牌深耕品牌营销，借助热门综艺等，不断扩充年轻人群覆盖，提升了年轻群体对品牌的认知度。占据如“奔跑吧”、“乘风破浪”、“披荆斩棘”、“脱口秀大会”等头部综艺栏目，不断扩充年轻人群覆盖，提升了年轻群体对品牌的认知度，与新生代的消费者有更多的链接。

除此之外，伊利液态奶各品牌还借助品质营销、公益营销、体育营销等现代化营销方式，打开更多圈层的用户触达。伊利液态奶借势“世界牛奶日”，开放透明地展示了一盒牛奶从牧场到餐桌的全链路；QQ星通过邀请100位挑剔妈妈通过溯源参观等方式，让广大用户见证产品品质；金典结合国家双碳战略目标推出“零碳牛奶”；安慕希通过务实的公益举措，输出了品牌责任感和正向的社会价值；金典、安慕希、植选、臻浓等品牌还通过积极合作赛事IP及相关球队、球星，有效将竞技精神与品牌理念、产品价值相结合，成功将品牌年轻、活力的形象传递给广大消费者。

渠道：提升现有渠道效率，开拓“下沉市场”

目前乳品零售市场的渠道结构中，线下实体零售仍是整个渠道的中流砥柱。尼尔森IQ针对全球消费者的调研显示，今年上半年线下渠道虽然不同程度地受到大环境影响，但中小型渠道所占的销售额份额保持提升。2022年伊利液态奶事业部结合安慕希及水饮系列产品的冰冻化陈列新特征，建立了饮料发展渠道，有效地提升了线下渠道的运营能力，让产品能够及时便利地触达消费者。

随着传统电商渠道最近两年的增速放缓，乳品市场亟需新的增长点来重拾信心，而借疫情发展起来的新兴渠道，比如O2O、直播电商、社交电商等，让我们又看到了乳品市场新的增长点。2022年，伊利液态奶事业部，通过在数字化转型，以及在新渠道拓展等方面持续发力，极大地提升线上运营效率。

随着品牌消费意识的提升和生活方式的改变，中国广大的下沉城市将会是乳品品牌的重要增长引擎。凯度消费者指数的研究表明，截至2022年10月7日的52周，3-5线城市对于整体快速消费品市场销售额的增量贡献占到61%。

此外，随着国家宏观政策的倾斜，物流等基础设施的不断建设和完善，下沉市场的生活方式和购买方式越来越与一二线城市市场趋同。2022年，伊利液态奶在下沉市场实现乡镇村网点覆盖百余万家，保持乡镇村市场份额领先。2023年，伊利液态奶将通过渗透更多的小型零售业态和有效利用电商的下沉，进一步提升品牌渗透力。

2023年，对乳制品品牌商来说，在积极提升渠道效率的同时，绝对不能忽视“下沉市场”带来的增长机会。总而言之，给消费者带来即时便利的购物体验，是未来一年取得卓越成效的重要手段。

结语

当前，我们正身处百年不遇的大变局中。在这样一个充满不确定的商业世界，那些专注聚焦、不断创新产品、深耕市场的企业，将会获得回报。伊利液态奶事业部2023年客户大会公布的数据显示，伊利前三季度营业总收入935亿元，净利润为80.61亿元，其中伊利液态奶营收647.16亿元，规模和市场份额居行业第一，市场优势进一步扩大，这样亮眼成绩，已经有力地证明了这一点。

展望2023年，无论是消费者的需求，产品的升级还是渠道的变化，都不是独立发生的，只有把它们都放在一个系统中，去理解它们是如何相互影响一起联动的，才能更敏捷地捕捉、更深刻地理解乳品品类正在发生的变化，从而抓住潜在的增长机会，跑赢未来。而伊利液态奶在此次客户大会上，重磅推出的众多新品，以及一系列新的布局，为迷雾中的行业探索了新路径：

随着消费者对品质更好、成分更健康的中高端产品的需求增加，乳制品产品有向更高端、更健康的方向发展的趋势。在理性消费和需求分化的背景下，乳品品牌可以不断推出适用于新场景的创新产品，从而抢占市场先机。

与此同时，在传统线上线下流量红利逐渐消失，获客成本不断攀升的背景之下，乳品品牌应该加速新渠道的布局和新市场的渗透，从而抓住新的增长机会。