打得一手好“黄牌”,世界杯的另类营销玩法

近期,如果说什么话题刷爆了各大社交平台?那FIFA 2022年卡塔尔世界杯肯定是当仁不让的话题!巨大的流量带来可预见的话题性,这对于品牌来说,在曝光方面有着极大的益处,因此,各类营销活动自然成为了各品牌的角逐赛场。盘点本届世界杯,社交平台的梗图与赛场内冷门迭起的现象十分精彩,而场外打得火热的品牌营销活动也看点十足。


无独有偶,赛事期间多家食品饮料品牌都采用了赠送或者折扣形式的营销活动,打造自己的世界杯营销模式。而究竟该如何更好地切入世界杯内容,同时走进消费者内心,对不少品牌而言是一个比“促销”更大的难题,深谙营销之道的雪碧却不走寻常路,交出了一份特别的答卷。


激烈战况的赛场上,裁判举起的黄牌牵引着关注世界杯赛事的每一个人,雪碧精准拿捏球场上裁判“亮黄牌”时人们烦躁的情绪,另辟蹊径将“黄牌时刻”作为与消费者的联结时刻,既抓住了世界杯赛事中一个独树一帜的曝光点,也突出了自己“燥不可挡,酷爽以对”的品牌理念。


雪碧“黄牌易燥,雪碧降燥”活动海报


在这次营销活动中,「实时」也是一大亮点。雪碧用每到黄牌时刻就免费发放的雪碧和鬼马有梗的黄牌时刻实时文案海报,抓住屏幕前观众对于燥热时刻的心智:燥不可挡?那就来瓶雪碧,酷爽以对!



除了实时发布的黄牌海报外,在FIFA 2022年卡塔尔世界杯每场比赛过程中,只要遇上“黄牌时刻”,雪碧就会在小程序上实时发放1000张雪碧无糖系列产品免费券,截至目前,随着182张黄牌的诞生,雪碧至今已成功发放182000张免费券。



雪碧“黄牌易燥,雪碧降燥”小程序活动页面


同时,雪碧还化身成为世界杯期间的金句制造机,给大家留下了深刻的印象。在微博上雪碧实时转播球场上每张不同的黄牌判罚,用幽默的形式陪着大家熬夜看完每一场球赛:“一脚抬老高 想登天  还是蹬人”、“上场方寸必争 下脚别乱分寸”、“踢球 不是踢馆”……这些幽默风趣的语言紧紧追随赛事,引起了网友们的热议。

雪碧“黄牌时刻”系列社交海报


追“可预见”的热点不难,追“惊喜不断”的热点才更难,雪碧不拘泥于球赛吹哨后的营销、不跟风制胜时刻的庆祝,而是“倒时差”关注那些令人焦躁的“黄牌时刻”、关注赛场上转瞬而过的真实情绪。裁判掏出的每一张黄牌都能实时反映出赛场上的每一个动作和情绪,抓住这份独一无二的写照,雪碧灵感不断、创意迭出,产出大量鬼马文案海报,用“黄牌易燥,雪碧降燥”的创新视角,联动核心产品卖点,玩转世界杯!


雪碧“黄牌时刻”营销贯穿事件的整体过程,这不仅保证了品牌的曝光度,还紧扣了贯穿全年的“燥不可挡,酷爽以对” 品牌营销主张,它一方面用新颖的角度抓住年轻人的注意力,另一方面让雪碧的概念深入人心。可以看到在整体营销过程里,长线思维与预判短期营销事件的热点,再从热点提炼精髓的方法,为食品饮料行业带来了新的品牌营销思路。

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