品牌如何借势顶流偶像剧,撬动年轻人圈层?

近年来,中国乳品行业进入高质量发展的新时期。从产销量上来看,国内乳品行业市场的竞争由增量转向存量,整体产销量增速减缓。从消费群体方面来看,Z世代年轻人逐步成为消费主力军。


消费环境的改变和消费群体的年轻化趋势,迫切需要乳品品牌进行针对性创新,进一步释放消费潜力,从而推动行业健康发展。


一般来说,乳品品牌创新的方式有两个维度,产品创新和营销创新。两种创新就像硬币的两面,它们彼此呼应,相互支撑。以蒙牛风味牛奶为例,其推出的蒙牛草莓牛奶新品,通过冠名顶流偶像剧《在暴雪时分》,并在开播前强势官宣男主吴磊为代言人,最大化提升了品牌与新品的关注度,使这次创新营销取得1+1>2的效果,再次巩固了在风味牛奶赛道占位。



携手顶流偶像剧《在暴雪时分》  蒙牛风味牛奶强势破圈


蒙牛风味牛奶是备受年轻人喜爱的风味牛奶品牌,通过持续口味创新,为广大年轻人带来了营养美味的牛奶体验,其目标群体主要为新生代年轻人,与《在暴雪时分》这类青春偶像剧的用户群体十分吻合。同时,此次主推新品蒙牛草莓牛奶和《在暴雪时分》剧集甜甜氛围也非常契合。


《在暴雪时分》作为顶流现偶剧,凭借细腻清新的暖愈剧情和清甜温和的氛围感营造,吸引了广大年轻用户的关注。数据显示,该剧自开播以来拿下腾讯视频站内9榜TOP1;微博上,连续15日登上剧集影响力热榜TOP1,话题阅读近50亿;抖音平台上,连续6天断层式霸榜TOP1,主话题播放量超85亿,是品牌打破圈层,进入新人群与市场的优质资源。



蒙牛风味牛奶从《在暴雪时分》开播以来始终保持超高的热度。一方面,通过签约吴磊为品牌代言人,引爆品牌热度。吴磊作为青年演员的排头兵,其展示出年轻人青春洋溢、自信快乐的生活态度与蒙牛风味牛奶品牌的产品理念不谋而合。同时,吴磊的粉丝群体和蒙牛风味牛奶的受众画像也是高度一致。蒙牛风味牛奶签约吴磊,不仅让其品牌关注度迅速飙升,还可以让消费者感知到更年轻化、更营养健康的品牌形象。



而选择在大剧开播前一天宣布此次签约,并且借势推出蒙牛草莓牛奶新品,则可以通过艺人、角色和IP的闭环,最大化提升了蒙牛风味牛奶此次新品发布的关注度。


另一方面,此次与《在暴雪时分》合作,蒙牛风味牛奶首次将产品外包融入片头LOGO,随处可见的“蒙牛草莓牛奶”名称和产品包装,精准宣传产品关键信息,让用户对其产品与品牌都产生了深刻印象。



除此之外,蒙牛风味牛奶通过剧内外多维度露出,强化“牛奶美味 营养对味”的产品理念。


深度内容绑定  促进消费者沉淀


近年来,随着新生代消费者成为乳品市场的主力军,他们在重视产品品质的同时,更注重品牌的专业性及服务性,那么如何与消费者深度、高频的互动,让年轻消费者持续地感知品牌价值,实现品牌传播与效果转化逐步融合,是乳品品牌的当务之急。


蒙牛风味牛奶与《在暴雪时分》的冠名合作,并非IP流量的简单导入,而是与该剧深度绑定,与年轻群体建立更深度的连接,推动新品发展和品牌增长的双重跃进。


产品剧情植入,借助剧中场景建立真实连接


此次与《在暴雪时分》合作,在产品植入上蒙牛风味牛奶一反传统冠名介绍产品卖点、努力迎合消费者的广告套路,而是与该剧深度绑定,围绕本剧中“初次见面”以及“洗衣房表白”名场面,打造剧内广告,让产品真正融入剧情。



复刻擦玻璃名场面



复刻短信告白名场面


这样的植入方式可以将产品融入高甜剧情,提升消费者对产品卖点的认知,加深产品记忆。与此同时,通过产品深度融合剧情,可以降低观众对广告内容的抵触感,是非常理想的高段位植入。


借助腾讯生态,促进消费者沉淀


蒙牛风味牛奶在与《在暴雪时分》合作过程中,其角色不只是一个单纯的冠名品牌,品牌还充分结合剧内高光剧情,预埋给男女主随份子、打call等互动。




蒙牛风味牛奶还推出短视频内容关联,剧粉在观看剧集与参与互动时,可以跳转到微信蒙牛营养生活家小程序参与活动,促进消费者沉淀,实现品牌传播与效果转化逐步融合。与此同时,蒙牛营养生活家小程序还与剧外视频号内容进行了强关联,实现“剧内+剧外”的双重剧粉转化。


赢在大剧之外 构建品牌竞争壁垒


蒙牛风味牛奶此次冠名《在暴雪时分》,从签约剧内男主为品牌代言人,到剧内外多维度创新内容的露出,让年轻人在有趣的内容中,真实体验了喝蒙牛草莓牛奶“牛奶美味 营养对味”的利益点,从而加深了对产品的认知和喜爱。同时,蒙牛风味牛奶通过一系列创新营销,带动网友共创话题,沉淀品牌UGC,构建品牌竞争壁垒。这种剧内剧外整合营销的布局,给行业同样带来了更多思考和启发。


一方面是和目标消费群体对话方式上的转变。


在过去的品牌营销中很多可能存在身份错位的问题,热衷于谈论品牌或产品的自我标签,并寄希望于大力宣传攻势下,消费者会接受品牌植入。从某种程度上说,这是一种品牌与消费者不对等的沟通模式。


但面对年轻一代尤其是Z世代极具个性表达的特点,品牌营销不得不转变思维。从蒙牛风味牛奶与消费者的沟通方式来看,蒙牛风味牛奶把消费者当做朋友。借助此次大剧冠名的契机,蒙牛风味牛奶还规划在三月份剧内落地同款装置,打造品牌快闪店,通过创新互动以及品牌快闪,融入他们的日常生活,建立长期的亲密关系。无论时代如何发展,始终与消费者在一起,将会造就品牌长久的生命力。


另一方面是数字化营销触角的延伸。


在信息化、智能化技术飞速发展的当下,各行业都在与科技融合发展,加快数字化、智能化转型的步伐。这个背景下,数字化营销已成为各大消费品牌的共识,大家纷纷借助数字化进行探索与开发。


蒙牛风味牛奶此次与《在暴雪时分》合作的同时,充分借助腾讯生态,把冠名与数字化资产打通链接。一方面,借助剧粉让消费者深度参与进来,但这种有别于现实场景,可交流、可互动的机制展现了更多活力。另一方面,通过《在暴雪时分》强势引流,让品牌迅速积累了自己的消费者人群,进一步强化了品牌竞争力。

结语


随着时代的变化,消费者的构成与需求日益呈现多元、多变的趋势,每一个品牌都需要通过不断地创新与沟通占位年轻群体。


蒙牛风味牛奶与《在暴雪时分》的合作,跳出传统植入模式,通过与创新资源与创意互动,不仅进一步刷新了年轻化的市场,更赋予了自身社交和情感功能,潜移默化的融入到了年轻消费者的日常生活中,让其在竞争激烈的乳品市场环境中找到属于自己的独特性营销空间,更为乳品品牌创新营销带来了新的思路。

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