随着植物基产品在国内市场上不断推陈出新以及近年来细胞培养肉在科研和产品开发上的重大突破，可持续蛋白成为中国消费者餐桌上的主流食品指日可待。藉ProVeg普罗维植国际植物饮食协会（美国）上海办事处成立一周年之际，ProVeg发布了《中国Z世代可持续蛋白调研报告》，研究表明，19.3%的Z世代消费者为弹性蔬食主义者，65%的年轻消费者知道植物肉，其中43%曾经吃过植物肉；消费者对细胞培养肉的认知目前虽只有17.6%，但在概念提示后购买意愿升高至20.4%。

ProVeg亚洲董事总经理Shirley Lu表示：“Z世代不仅重視健康，也越来越关爱动物和环境。在可持续蛋白快速创新的机遇下，他们将成为推动中国肉类行业转型的主要驱动力。”

SHE基金会气候行动主席兼主任、IPCC（联合国政府间气候变化专门委员会）第六次评估

报告第二工作组健康章节的主要作者Dr. Cristina Tirado也表示：“粮食系统正在影响全球气候变化，并造成至少30%的温室气体排放。通过需求方和供应方的共同促进，这为食物适应性和缓解食物紧缺提供了巨大的机会。干预措施可以侧重于促进安全、健康和可持续的饮食模式和食物浪费的产生。”

关于研究设计

ProVeg于今年4月份针对1024名19-28岁大专以上学历的消费者进行了调查，男女各占499人和525人，北京、上海、广州分别占355人、306人、306人，采取线上定量问卷的方式进行，从可持续蛋白的市场认知、购买意愿及价格认知三个维度进行评估。

近两成中国Z世代消费者是弹性蔬食主义者

调查结果显示，接受调查的Z世代消费者中，弹性蔬食主义者占19.3%，蔬肉都吃人群占79.1%，，而普通素食主义者（吃蛋奶）和严格素食主义者分别为1.0%和0.6%。根据Good Food Institute的一份调研报告，美国有24%的Z世代是弹性蔬食主义者。

图一

植物肉认知高，细胞培养肉的认知尚处于新兴阶段

65%的Z世代消费者知道植物肉，其中，43.2%的人吃过植物肉。上海、学生群体、高学历群体如研究生以上群体对植物肉认知度最突出；此外，植物肉在接触素食的人群中拥有较高认知。

图二

由于国内还没有细胞培养肉的产品推出市场，细胞培养肉的认知还处于新兴阶段。有17.6%消费者知道细胞培养肉，而上海地区的认知最突出，学历越高的人群对其认知度越高，如研究生群体的认知高达50%。

图三

健康、安全、营养是消费者选择购买可持续蛋白产品的最主要因素

在受访者当中，高达31.6%的人表示有意愿购买植物肉，曾经吃过植物肉的人群对购买意愿显著更高。北京、上海具有更高的市场潜力；从分布人群来看，女性、高学历人群购买意向更突出。这表明，植物肉在当前市场中有不错的品类印象。他们选择购买植物肉考虑最多的因素是健康、安全和营养因素，而顾虑因素则包括口感、安全、天然、营养价值。

而在概念提示后表示有意愿购买细胞培养肉的消费者达20.4%，高于其认知比例（17.6%），表明市场对细胞培养肉具有更高的接受潜力，对细胞培养肉没有认知的人群在了解该产品后也对其有一定的购买兴趣，学生、高学历人群购买意向更突出。与植物肉一样，消费者购买细胞培养肉主要考虑的因素也是健康、安全和营养，而他们不考虑购买的最主要因素为安全，表明细胞培养肉在成为消费者食物选择上需做市场教育的工作。

“动物友好”与“环保”有望成为植物肉和细胞培养肉市场增长的新驱动

另外一个有趣的发现，植物肉和细胞培养肉均有超过12%的消费者将“动物友好”列为首要选购原因，甚至有13.5%的消费者选择细胞培养肉首先是因为其“动物友好”，超过了“安全”，仅次于健康和营养成为第三大购买原因。这有可能与95后养宠物人数快速增长、人宠亲密关系升级有关，从而提升了动物福利关注度。根据中国畜牧业协会《中国宠物行业白皮书2022》的数据显示，95后占养宠人群的36.8%，宠主进一步年轻化。

植物肉和细胞培养肉的最优价格约为22元/斤

当被问及植物肉的价格时，39.1%的消费者认为植物肉不会低于猪肉的价格。以猪肉一斤15元为参考价格，植物肉的最优价格区间在17.9-30.5元之间，最优的价格为22.1元/斤。因此，品牌产品有相当宽裕的价格空间。

至于细胞培养肉，55.3%消费者认为其价格不低于普通肉价格，。细胞培养肉的最优价格区间在19.1-31.4元之间，最优价格为22.5元/斤，较植物肉价格范围略高。整体来说，细胞培养肉认知有待建立。

基于以上调查数据，ProVeg提出产品营销上的几点建议：

聚焦学生群体和高学历人群，优先上海和北京

在人群定位上，高学历群体更能感知和认同保护环境、动物友好的情感价值，且研究数据表明该群体确实对该品类购买意愿较高。相对其他地方，北京、上海经济发达，受多元文化影响较深，消费者对新兴商品接受度较高，因而购买意愿也较高。

增加市场教育的投入，打造健康、安全、对动物友好的产品利益点

从以上数据表明，对植物肉有过接触的人群对该品类表现出更高的购买意愿。因此，现阶段需通过增加市场宣传、教育，来提升消费者对品类熟悉度，进而提升好感度，对转化购买具有巨大市场价值。

消费者对可持续蛋白产品在健康、安全方面有所顾虑，可考虑通过知识类内容，对安全性和营养价值进行科普；打造积极、健康的产品利益点，迎合消费者对“健康饮食”的趋势，以提升消费者购买意愿。

尤其对细胞培养肉来说，企业可通过以下几种方式进行宣传：

1. 制作工艺的讲解，增加消费者对其生产过程的理解来减少不信任感；

2. 产品名称的优化，例如天然蛋白、优质蛋白等突出健康、天然、营养的方向，来打消消费者对该品类的不适感；

3. 年轻一代对“动物友好”与“环保”的关注有望成为可持续蛋白市场增长的新驱动，应积极宣传这些产品利益点。

进一步降低生产成本，接近普通肉类的价格

降低生产成本是可持续蛋白面临的主要挑战之一。建议生产商进一步优化技术，使产品售价逐步接近普通肉类价格，更容易被消费者接受，并促进转化购买。尤其是植物肉可通过性价比优势进一步扩大增长潜力。从长远来看，食品企业的目标是让产品价格适中，使可持续蛋白产品有望在未来几年内与传统肉类价格持平。最终，植物肉和细胞培养肉的普及会为肉类行业带来新的机遇。

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如有媒体垂询，请联系张万妮，邮箱：menny.zhang@proveg.com

关于ProVeg International

ProVeg International是领先的国际植物饮食组织，致力于通过用植物和细胞培养的创新食品取代传统的动物产品来改变全球食品系统。

ProVeg的愿景是世界上每个人将会选择对人类、动物和地球都有益、且美味健康的食物。我们的使命是到2040年在全球通过植物基和细胞培养食品替代50%的动物产品。ProVeg与国际决策机构、政府、食品生产商、投资者、媒体和公众合作，帮助世界过渡到一个不那么依赖畜牧业的经济社会、使人类、动物和我们的地球更具有可持续性。ProVeg感谢和鼓励个人、组织和机构朝着植物饮食生活方式和更加可持续发展的社会迈出的每一步。 此外，ProVeg已获得《联合国气候变化框架公约》(UNFCCC)永久观察员身份和联合国政府间气候变化专门委员会（IPCC）观察员身份，得到了联合国环境署(UNEA)的认可，并荣获联合国的变革动力奖（the United Nations’ Momentum for Change Award）。