春节向来是各大品牌必争的营销战场。如何打造出既有年味又有效果的营销，是各大品牌不断探索的命题。今年春节是防疫“放开”后的第一个重要消费节点。在较长时间的市场低迷后，春节返乡、餐饮复苏以及消费者情绪疗愈需求的叠加，为行业带来了多重利好，因此各大品牌摩拳擦掌，以便为新的一年打个漂亮的开头仗。

从目前观察到的品牌动态来看，不少品牌沿袭了一贯的春节营销动作，例如农夫山泉生肖瓶如约而至，百事可乐坚持了“把乐带回家”的长效IP打造。此外，很多品牌推出了新年限定产品，王老吉便创意性推出新春吉言罐、姓氏吉言罐、吉祥兔罐等一系列限定产品。

除了产品层面的创意，各大品牌还强化了“健康”这一关键词，王老吉以“新年喝王老吉，健康吉祥！”和“王老吉含金银花，健康过年，喝红罐王老吉”为沟通口号，在多个平台传播凉茶产品“草本植物”健康优势，引发消费者广泛关注和热议，打造了年底国货品牌营销的现象级事件。

深耕吉文化  王老吉定制罐成为春节祝福神器

在食品饮料行业，产品是品牌与消费者沟通的最佳载体。其中，产品包装承担着向消费者传达产品信息、品牌精神的重要功能。好的包装，可以让产品迅速抓取消费者眼球。

王老吉是业内公认的“罐身营销”的高手。近年来，王老吉以吉文化为创意源点撬动罐身内容营销，推出高考加油罐、教师罐、新婚大吉罐等多个场景专属的定制罐，让吉文化走进消费者每一个值得庆祝和祝福的时刻，成为消费者重要时刻的陪伴者与见证者。

去年春节，王老吉将传统文化与现代流行完美嫁接推出“百家姓氏图腾罐”，让其在竞争激烈的春节营销中脱颖而出。今年春节，王老吉乘胜追击，推出姓氏吉言罐、新春吉言罐、吉祥兔罐等一系列产品。新春吉言罐罐身印着吉祥祝福语，符合人们的美好祝福；吉祥兔罐罐身有象征着吉祥、智慧、谨慎的玉兔，承载着平安健康，喜乐顺遂的美好寄托。凭借吉文化的品牌沉淀以及年轻潮流的产品形象，王老吉春节限定罐再次火热出圈，成为过年走亲访友，团圆欢聚的标配饮品。

众所周知，“吉”字带有非常美好的寓意，象征着人们对幸福生活的追求，是对美好未来的向往。吉文化是中国传统文化长河中一条十分重要的支流，对当代年轻人而言，对“吉”的追求相比老一辈分毫不输，每逢新年，各种转发锦鲤、祈愿新年好运的话题从不缺席。

王老吉将吉文化与产品结合，将产品包装从信息的承载体，升级为以情感为内核的交流媒介，这种转变不仅强化了与用户间的情感联结，更为后续吉文化的品牌营销打下了坚实基础。

建立品牌年轻化认知，打造优质内容 赋能品牌强势出圈

春节营销是品牌与消费者对话的最佳窗口。品牌通过春节营销，找到春节、品牌、消费者三者之间的情感连接点，利用情感共鸣来潜移默化影响消费者对品牌的认知。而签约明星代言人，正是实现这一目标最具代表性的操作方式。

本次春节王老吉推出的“新春吉言罐”，涵盖家庭吉、事业吉、身体吉、财运吉、学业吉、爱情吉等六大“吉祥祝福语”。与之相呼应，王老吉还大手笔邀请到毛不易、张婧仪、陈都灵、何广智、李一桐、张天爱等六大明星出任代言人。

其签约的六大明星在年轻消费者中极具影响力，与他们的合作可以让年轻消费者感知到品牌更时尚、更健康、更高端的全新面貌，在消费者心中建立品牌年轻化的认知。

在内容不断影响用户消费行为的时代，优质的内容是令商业价值全面升级的重要一环。春节期间，王老吉携手云南卫视、河南卫视、东南卫视、陕西卫视、金鹰卡通等平台，结合不同地域文化，量身定制优质内容，将欢度春节的热闹氛围融入品牌宣传，将“吉”送进千家万户，也让“健康过年，喝红罐王老吉”的口号深入人心，赋能品牌在新春营销中大放异彩。

王老吉深知，品牌的未来在年轻人，而品牌跨界是极符合当下年轻人“口味”的营销动作。为此，王老吉联合梦金园、好利来等品牌推出联名礼盒，积极尝试潮味跨界融合，助力品牌势能迅速拉升，以此“赢”战春节市场。

春运到来，游子归家，高铁、地铁等户外大屏的一抹红色，让消费者在回家路上、春运途中拥有王老吉的温馨陪伴、感受王老吉的新春喜庆，“新年喝王老吉，健康吉祥！”品牌内核也得到曝光。

面对消费市场瞬息万变的发展格局，王老吉以更年轻的方式与消费者沟通，从携手明星，到借势频道IP，从定制新春年俗创意内容到推出跨界联名礼盒，再到春运路上的大屏广告，均帮助品牌有效实现了与用户的互动，强化了消费者对吉文化的深度认同，也让品牌调性有了质的飞跃，成为品牌独一无二、不可复制的品牌资产。

让消费者“吉祥健康” 引领行业消费潮流

如果要用一个关键词来形容2023年的饮料消费趋势，“健康”无疑是第一选择。当中国进入“疫情后时代”，健康被越来越多人所关注。人们逐渐明白，身体健康永远是第一位的，于是衷心希望身边的亲友能在新的一年健健康康。

王老吉精准洞察新消费趋势，以“新年喝王老吉，健康吉祥！”和“王老吉含金银花，健康过年，喝红罐王老吉”作为沟通口号，持续传播凉茶产品“草本植物”健康优势。作为健康植物饮料，王老吉采用草本植物配制而成，既能清热解毒、预防上火，还有助于提升自身免疫力。走访市场可以发现，无论是王老吉新年限定罐，还是王老吉红罐产品在终端市场都异常火爆，全国各大商超和便利店出现“整箱购买”现象。

后疫情时代，每个人要都肩负起保证自己健康的责任。在社交平台上，免疫健康的话题热度居高不下，专家和机构不断倡导“适量补充维C，增强自身免疫力”，不仅让富含维C的水果销量大增，也让天然高维C饮料刺柠吉成为了居家必备的首选，成为了这个春节的爆款产品。

一直以来，王老吉都认为健康化已经成为消费者购买行为的一大考量因素。基于此，王老吉打造了植物功能饮料体系，接连上市了大寨核桃露、椰柔椰汁、刺柠吉天然高维C饮料、荔小吉海盐荔枝果汁饮料等产品，引领健康植物饮料消费的新潮流。

提振消费，赋能乡村振兴 夯实企业责任

近几年受疫情影响，消费需求不足已经成为我国食品饮料行业不可忽视的突出矛盾，如何提振消费信心、扩大需求成为一直以来业界持续关注的话题。

王老吉推出春节限定罐，除了在这样一个特殊时刻给国人送出吉祥祝福之外，背后的战略诉求无疑是进一步赋能渠道终端，深挖礼品市场的消费潜能。

为了营造新春热销氛围，王老吉坚持线上线下双线联动，在“罐身营销”掀起行业刷屏的同时，通过打造主题陈列堆头，让品牌在春节大战中既营销、更“赢”销。

此外，王老吉还积极开辟新战场，创造新消费趋势，新消费场景。荔枝是春夏季节的水果，但王老吉推出荔小吉系列，打造 “一年四季都可以吃的荔枝”概念，拓展了荔枝饮料的新赛道，并通过开展乡村振兴冬季荔枝消费嘉年华等推广活动，助力产品销售。

王老吉持续以更丰富更健康的产品打入消费市场，助力乡村振兴，这一系列负责任的行动，让我们看到了国民品牌的实力与社会责任感，同时，也让我们深切的感受到王老吉“吉文化”的价值和意义。 

结语

对于任何一个食品饮料品牌来说，春节都是让品牌声量和产品销量实现双赢的绝佳机会。王老吉春节营销打法，既注重传统春节氛围的渲染，又传递出对产品健康化重视的态度。从深耕“吉文化”到“罐身营销”，再到明星代言，从携手多平台，到跨界联名，再到户外推广，王老吉以一套组合拳，实现有效的市场赋能，带动产品销量的提升，也给其他品牌打造了春节营销范本。

春节将至，让我们互道“吉祥健康”，愿我们都能守护好自己的健康，也愿我们的亲朋好友身体健康，大家一起开启吉祥健康的一年。