转眼之间，2022年卡塔尔世界杯就落下了帷幕。本届世界杯赛场上运动员们展现出的体育精神，以及他们对足球运动的坚持与热爱，给球迷与观众留下了深刻的印象。无独有偶，世界杯赛场之外，不少品牌已然奉上了一场场可圈可点的营销盛宴，秀出了自己的品牌印记。 

其中，高端有机奶品类领跑者金典，以“坚持是金”为主题，结合15年坚持有机品质，以及这背后全产业链的付出与坚持，深度挖掘体育精神和品牌理念之间的契合点，引发了消费者对品牌价值的共鸣和情绪共振，让品牌成功突围。与此同时，金典非常巧妙地把伊利集团签约的球星球队资源与金典娟姗有机纯牛奶、金典超滤牛奶和金典纯牛奶三款产品进行联动，推出足球限定包装，给广大球迷和消费者带来高品质的产品，把品牌“15年坚持有机”的高端品质植根到消费者的内心，同时也为品牌如何玩转世界杯营销树立了新标杆。

挖掘世界杯背后的体育精神  金典以“坚持是金”的品牌主张抢占用户心智

作为全球瞩目的顶级体育赛事，世界杯是品牌营销的重要场景。但是当下，世界杯营销越来越不容易做得出彩了。

一方面，消费话语权逐步转移到年轻人，这个群体极具个性，追求独特性，对传统营销手段产生了审美疲劳，品牌也越来越难以“讨好”他们。另一方面，世界杯传播渠道更加多元化，社交媒体上任何人都有可能引发热门话题，品牌要想有效打动年轻人不是易事。

在此背景下，如何在世界杯这个喧嚣的赛场中秀出品牌自身的印记，点燃“情绪爆点”之余进行更深度的沟通和交流，是所有品牌都需要回答的难题。

金典自诞生以来，始终坚持有机，对奶源、牧场、工艺的持续高要求，以高标准引领行业。本届世界杯期间，金典依托集团签约的球星资源，以“坚持是金”为主题打造了多支短片。短片充分演绎C罗、贝克汉姆、本泽马三位球星的传奇经历，挖掘球星背后的体育精神内核，围绕“坚持”这个共性，巧妙地把“坚持是金”的主张与球星背后的体育精神内核相结合，从不同角度诠释了“坚持的力量”。 

金典跳出世界杯与足球的讨论范畴，基于更深刻的洞察，巧妙地输出了“坚持是金”的价值主张，让消费者感受到球星对足球事业的坚持与金典在有机奶领域的坚持并无二异，与平凡人的坚持亦是异曲同工，传递出了足球之外的人生大智慧与大格局，沉淀了品牌的分量和好感，让其所秉持“坚持是金”的品牌主张和“15年坚持有机”的品牌理念，在大众心间产生了精神的回响。

产品为介 用高品质产品与消费者沟通

世界杯IP具备巨大的商业价值。推动这种价值的最直接的方式就是品牌体验，而产品便是这其中重要的一环。

一直以来，金典以消费者需求作为产品创新的驱动和导向，不断推动产品创新与迭代，推动乳品营养升级。2007年，金典率先提高了高端白奶的营养品质与安全性，推出金典有机奶，打破了国内有机奶的空白局面；2018年，金典推出娟姗纯牛奶，开启了其在超高端白奶领域的新篇章；2019年，金典将优质乳蛋白含量提升到3.8g/100mL，定义了当时国内乳制品的“高端标准”。

2022年，金典推出新一代有机牛奶金典娟姗有机纯牛奶，其原生乳蛋白含量达到4.0g/100mL，高于国家标准34%，重新定义了有机纯牛奶的天花板；而金典于2022年推出的超滤牛奶，原生蛋白含量提升到了行业顶配的6g/100mL，给国人带来更高品质的健康营养。

正因为金典15年的坚持，让其不断升级的高品质产品成为了消费者源源不断的营养。针对此次世界杯，金典基于“坚持是金”主题推出足球限定包装，以实际的产品载体呼应世界杯的到来。

图片来源：@金典SATINE官网微博

三款世界杯定制产品提取了球队和球星IP最受瞩目的视觉元素，其中金典娟姗有机纯牛奶C罗、贝克汉姆、本泽马经典画面；金典超滤牛奶披上四大球队“战衣”；金典纯牛奶定格阿根廷、西班牙、德国三大球队赛场意志群像。三款足球限定包装，在营造强烈的世界杯氛围感的同时，也将产品独特亮点尽情彰显。

打造全场景内容在世界杯体验中沉淀品牌质感

世界杯的主角是球队和球星，但是对于品牌而言，球迷乃至更广泛的用户群体才是营销的主角。球迷能否持续参与，如何调动广大用户持续参与？这些是衡量世界杯营销是否成功的基本标准。

为了把“坚持是金”的品牌主张融入用户的日常生活，金典还撬动著名体育评论员宋世雄老师首次商业合作，联动这个被几代人熟知的足球“时代之声”，激发广大用户的情感共鸣。

金典还与天下足球IP展开深度合作共创《执着从心，坚持是金》解说视频，从平凡人视角出发，解读足球并与消费者建立更深的情感联结。

世界杯对年轻人而言拥有着超乎想象的社交影响力，为了实现品牌信息与价值更强有力渗透。世界杯期间，金典在微信、微博阵地，持续打造#坚持是金#关联话题，通过有奖话题等吸引受众群体注意力，让年轻人与品牌打成一片，并绑定咪咕《鏖战世界波》，与名嘴共话在线侃球，紧跟赛程内外协同曝光全程露出，收获强势声量，让品牌强势破圈。

本届世界杯是疫情后举办的首届世界杯，不仅受到全球球迷的重点关注，也成为一个情绪出口。为了更好链接消费者，金典足球限定包装产品赛事期间进驻卖场、门店、油站等线下场景，并以主题产品陈列，球队、球星视觉、终端互动活动等营造热烈的赛事氛围，进一步强化消费者对“坚持是金”的主题感知。 与此同时，金典联合饿了么平台，聚焦北京、上海核心城市地标街道，开展外卖柜和骑手包装足球主题视觉营销，提升“坚持是金”的金典品牌内核曝光量。 

图片来源：@金典SATINE官网微博

除了常规场景打造，金典通过吸睛的事件营销推动热度，在绿茵场上用13465瓶金典超滤牛奶组成了“坚持是金”巨型大字，完成了一场被坚持“典”燃的吉尼斯挑战，从创意到视觉立体呼应“坚持是金”的品牌传播主题。 

基于长久以来的消费者洞察，金典在深度挖掘世界杯精神内涵之后，以情感营销作为营销起点，用极具人文主义色彩的营销内容引发用户的情感共振。与此同时，金典以世界杯为契机，为球迷和每一名普通消费者带来更高品质的健康产品，用每一次的营养补给持续提升用户的品牌体验，将有形的营销幻化为无形的记忆，实现了品牌本身与世界杯的串联。 

结语

品牌世界杯营销，需要通过挖掘奥运赛事核心价值，建立用户、品牌、赛事三者间的深度联系，形成一个具备整体性和持续性的全链路营销生态，才能在收割世界杯流量红利的同时，扩大世界杯营销对于品牌建设的长尾效应，成为世界杯营销最大赢家。

金典以“坚持是金”为核心主题， 通过差异化的内容表达和创意的产品玩法打造出了巨大的声量，这体现了金典作为高端有机奶领军者在面对世界舞台品牌营销竞争时刻的强大自信与底蕴。不难判断，随着声量与影响力的持续破圈，金典的品牌附加值也会不断提升，进而沉淀强有力的品牌势能。

相信未来，金典将持续坚守品质，推进多方创新，持续扩大领先优势，为消费者提供高品质的产品和服务，让“坚持是金”的力量激励更多人，不忘初心、一往无前，开启有机新生活。