你听说过无麸质食品吗？ 麸质（Gluten）是指从谷物淀粉中萃取出的蛋白质物质，我们常见的面筋就是麸质。

很多人喜欢的披萨、面包、意大利面、啤酒等精制食品，就含有较多麸质。但对那些对麸质过敏的人来说，吃了这些东西可能会引起呕吐、腹泻等症状。 于是，无麸质饮食（Gluten-free diet）就成为了他们的首选。除了那些明显不含麸质或者含有少量麸质的食品（例如荞麦、玉米、土豆、蔬菜、坚果等等）之外，这些对麸质过敏的人群在购买现成的加工食品时，也会特别留意里面的成分。 这就要求食品制造商对自己的产品成分进行明确的标识了。在对麸质过敏的乳糜泻症状高发的欧美地区，食品监管部门曾对“无麸质”食品的标识做出了明确的规定：一般情况下（新西兰和澳大利亚的标准更为严格），当食物中的麸质含量少于 20 PPM（每千克中含有 20 毫克）时，才可以被界定为“无麸质”。

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不过随着名人和运动选手食用无麸质食品的风潮，这种本来纯粹是防范过敏症状的饮食习惯，逐渐被贴上了更多额外的标签。有人声称，无麸质饮食更加健康，甚至可以瘦身减肥。 是不是真的能减肥不知道，但在看到这一潜力巨大的市场之后，市面上主打“无麸质”的食品确实是越来越多了。 如果你去欧美国家，会发现有很多超市都专门划分出了一个无麸质食品专区，去餐厅吃饭时，菜单上也会标明是否含有麸质。据说，目前差不多有三分之一的美国人都在进行无麸质饮食，这已经形成了一个价值数十亿的食品产业链。

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这不，为了搭上这趟便车，如今就连饮用水都开始主打无麸质了。 美国高端矿泉水品牌 blk 推出的那款黑色矿泉水，就声称“零添加”——零卡路里、零碳水、零糖、零咖啡因、零色素和添加剂，另外，无麸质、非转基因，还符合犹太洁食认证，是真正的有机水。

听上去确实是很高级了，仿佛喝了这瓶水就能通体舒畅、延年益寿。不过仔细想一下，好像有哪里不太对，矿泉水本来就不含麸质啊！ 如今有很多饮用水品牌凭借着“有机”、“纯天然无污染水源”、“酸碱平衡”等概念，大大地提升了身价，比如前面提到的那瓶 blk 黑色矿泉水，官网 500 毫升 12 瓶装的售价为 24.6 美元，比起普通矿泉水要贵上不少。

图片来自：Eater 出口到国内之后就更贵了，同样规格的套装在天猫旗舰店的售价将近 400 元人民币。

虽然像墨汁一样的黑水确实很吸引眼球，但对一瓶矿泉水来说，这个溢价实在是有点高。

被滥用的食品标签和概念 按理说，对食品中的成分进行明确的标识，或者生产对人体更有益的食品，本来是一件好事，但当食品标签和健康的概念被滥用之后，消费者的体验可能并没有得到提升。 最开始，食品成分标签的诞生是为了解决消费者的信息不对称问题。大概在上个世纪 70 年代初，食品行业中首次出现了表明食品营养成分的标签，这最终成为一项行业规范。

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但就像前文中的“无麸质”矿泉水一样，如今食品标签的内涵和外延都发生了很多改变。很多食品会在包装上标识“纯天然”、“健康”等等功效，摇身一变为价格更高的高端食品；但对普通消费者来说，你一般很难去鉴定它们的实际效果。 比如放山鸡或者天然牧草喂养的奶牛所产的牛奶，除了依靠食品监管部门对其成分的监督之外，在购前（甚至是食用之后），你并不能主观感知到它们与普通产品的差别。 “有机”和“非转基因”（NON-GMO）标识稍微好一点，受到了严格的监管。

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再有就是一种被称为“虚假透明”（Fake Transparency）的标识，商家会在包装上写明“不含 XXX 成分”，例如不含麸质、不含激素等。尽管这会造福那些有过敏反应的特殊人群，但有一些产品本身就不含有这些成分，却因为标签加持而身价飙升，实在是有点说不过去了。

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在一些专家看来，这些被滥用的食品标签和概念不仅会影响消费者的购买体验，还会带来更多的潜在问题。 在“信号效应”（Signaling Effect）作用之下，很多消费者会在明确的标识中获得一些不太明显的“暗示”。比如当大部分食品包装上标明“低钠”时，很多人可能会觉得我们确实应该少吃点盐。 在目前政府监管部门要将更多食品标识列入法律规范的情况下，这种效应可能会变得更加明显。部分地区对转基因食品的严格限制，已经引发了大家对于生物技术改变食物的恐慌。尽管并没有明确的证据表明这些转基因食品一定有害健康，但大家宁可信其有不可信其无。

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如此一来，便会有更多的商家加入概念炒作的大军，把本不存在的附加价值添加到成本非常低廉的产品中来，将其包装成所谓的高端食品。愿意为溢价买单的当然有，但名不副实的结果还是会伤害到消费者。 希望市场能变得更加规范起来，同时也别忘了擦亮眼睛分辨一下哪些是自己真正需要的东西。 

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