“他们居然成立了26年！”

第一次得知CoCo都可和蜜雪冰城的年龄时，实在惊喜。

印象里的他们，是持续焕新的茶饮品牌，再次回望，不禁引发好奇——经典茶饮品牌的旺盛生命力。

为什么在这个流量转瞬即逝的时代，作为经典茶饮品牌的他们，仍然可以“常见常新”？

当前，我们所见到的“现制茶饮”，长久的渊源可追溯至“1990-1995的茶饮粉末调制时代”、“1996-2015的传统连锁时代”，从2016年至今的“新茶饮时代”。

短短二十多年，以CoCo都可、蜜雪冰城为代表的经典茶饮品牌，在茶饮赛道已经经历更迭了3个时代阶段，实现了原料迭代、品类融合的多场景升级。是行业趋势所向，也是品牌在竞争环境中，积极求变的佐证。

数据来源：红星资本局

行业变化之速率，昭见着茶饮赛道中的消费需求“疯涨”，及其背后所反映的市场趋势，资本、商家对于茶饮赛道的野心，无论是产品的口味、品类创新，还是营销维度的玩法创新。在近期发布的茶饮大会上，“进军咖啡市场”的观点成为又一风向标，玩出花的各色茶饮品牌，不断探索思考着，新茶饮的生意经，内卷之下，经典茶饮赛道竞争体系趋于成熟......

伴随着消费需求的升级，茶饮行业的内卷战况愈演愈烈，一方面是市场红利中的竞争内卷，另一方面是新兴茶饮品牌的跃跃欲试，根据FDL数食主张不完全统计，新茶饮赛道2023年共披露10件融资事件。包括山茶涧、招财猫能量茶、蜗小栖茶屋、舞莓娘、优莱客等新茶饮品牌获得融资，近日冻干果茶品牌水獭吨吨也披露完成数千万元Pre-A轮融资......对于经典茶饮品牌经营而言，“四面楚歌”的茶饮市场瓜分亟需找到新的突破口。

如果把茶饮赛道的竞争，比作一场篮球赛，上半场的“猎杀时刻”多绑定在产品、价格、传统营销层面，而疫情期间的消费洗牌，成为行业摇摆期的分水岭，供需调整和流量时代的来临，夺金哨声正式吹响，新茶饮的行业竞争迅猛步入生意增量的下半场。

对于这个问题，CoCo都可和蜜雪冰城为代表的一众经典茶饮品牌，在抖音生活服务的不同思考经营中，用“三力战略”，给出了破局关键。

优品为底 以场景情绪“撬”所需

“消费的根本在产品”，是货品购买的根本逻辑，新茶饮的下半场，仍然是以产品为本源的硬实力“battle”。

过去的茶饮产品创新，受制于供应链条件有限，对消费者来说，更新是件新鲜事。上新的点，也是从口味的角度进行思考，配合优惠的价格折扣，还能给消费者带来一些新的体验获得。

然而，消费时代的变革更新速度更快，更多商家看到其中的流量红利，纷纷投入这场注意力的抢夺战中，同时在数智化发展驱使下，兴趣推送的流量便利，催动产品购买的标准，伴随着行业竞争卷动下出现消费升维——用户对茶饮类的消费有了更高的要求。

数据来源：公开数据整理，灼识资讯

新品牌兴起，茶饮产品迭代升级，面对琳琅满目的茶饮消费品（从奶茶到果茶再到茶咖啡），消费者不免“挑花了眼”，消费者这块蛋糕也被瓜分更细，需要新的客流突破口和产品吸引点。而抖音日活6亿+的流量池，覆盖了各类年龄段的群体，不只是年轻人的聚集地，更是兴趣的裂变场，茶饮市场的容量潜力待深入开发。

面对奔涌而来的后浪新茶饮品牌的产品创新，经典茶饮品牌CoCo都可和蜜雪冰城选择尝试在不同平台的“另辟蹊径”，撬动流量关注：既要产品创新，也要“给一个消费理由”的创新。

因为作为茶饮赛道的经验行家，CoCo都可和蜜雪冰城的经典茶饮品牌，深知单一产品上新，对于平台用户而言，刺激转化行为发生的能量还不够大。节点下的消费者给到自己的购买行为理由更充分，多与场景相关联，往往伴随着情感需求的满足，通过特殊时间节点与消费者的消费习惯和情绪达到同频，而这也可能成为他们节点上新品的前置洞察。

此前在抖音刷爆的“冰封玫瑰”杯，只是蜜雪冰城520上新品的“前置小菜”，猎奇心理驱使中，一波达人探店视角释出，520期间紧跟热点，产品上新期待值直接拉满。之前去门店买了一杯，结合夏季时令的菠萝果料，搭配蝶豆花源液，蓝白渐变的高颜值对于很多蜜粉儿来说，也是逛街约会场景中的氛围感神器。

除去常规的爆品柠檬水，蜜雪冰城其实在整体选品方面也颇有心得，观察他们抖音团购的货盘设置，不难发现品牌在产品线利用上的科学系统性。从最近的520节点货盘来看，设置“8个秒杀引流单品+17个热销品+5个次卡+6个520套餐”的货盘规划，这两天去抖音团购上点单，发现蜜雪冰城居然还有“1+1”或“1+N”的套餐模式，从各个消费维度匹配用户多样的需求，为年轻人提供各式饮品选择，建立一个从产品-品牌-体验的完整营销链路，如此也形成了经典茶饮品牌，在平台经营“由点及面”的健康循环增长体系。

与热闹节点上新口味和货盘不同，CoCo都可在时令季节下玩出了新品以及周边衍生新样式。经典新品系列中，CoCo都可已经连续多年打造樱花系列，今年更是联合抖音生活服务「心动上新日」IP推出应季新品——“樱花粉荔”系列，从口味到包装高度结合樱花元素，而选择在抖音上架这款新品，上线樱花定制抖音特效并依托达人打卡传播引爆的声量关注，新品在“聚会”、“休闲”、“逛街”的不同场景下被赋予了更多社交属性，也间接回答了“为什么众多樱花营销中，CoCo都可能出圈”。

产品创新之外，更多的是经典茶饮品牌看见了平台数据流量，以及背后的一个个鲜活的人。当前的消费模式不再满足于最基础的产品需要，更多的消费者更愿意为自己喜好、偏好、兴趣买单，最初的“人-货-场”已经被优化为“人-内容-空间”的感受交付。

相关调研报告显示，女性消费者是茶饮消费的主力军，而这一点也印证在CoCo都可的新品衍生玩法中，为了刺激目标消费者的消费参与感，提供更好的樱花季消费氛围体验，CoCo都可还在樱花季的新品上新同时，推出“樱花包包”、“樱花戒指”等周边，专属的特效玩法“渐变樱花指甲贴”，借助物料的直观方式营造浓浓樱花季氛围，带来春日节点消费的美好感受。

这一上新品的玩法逻辑也常见于此前，CoCo都可在上新“小红花奶茶”时，沿用“买这一款就送小红花发卡”的玩法，各种“CoCo都可送XX”玩法；这个端午节，蜜雪冰城更是首创“满12元，送五彩绳”的玩法，提高产品创新附加值，从吃到玩，经典茶饮品牌的上新，也是对消费者享受新品的美食&炫照的快乐情绪满足。

和过去单一的产品口味创新有所差异，流量时代下经典茶饮品牌的产品创新，有了更大胆的尝试——是基于用户在不同节点或者场景下的消费情绪洞察需要，从产品口味、品类，甚至是外延式的货盘、周边维度的创新。

营销为衣 social玩就“购”了

当然，结合节点玩产品上新，有了更多好产品，对于经典茶饮经营的生意增长，远远不够。

要知道在当前茶饮赛道日趋白热化的当下，也是“流量重组”的最好时机，如何把好产品打出去，让更多目标年轻客群自发的关注到并产生陆续购买行为，实现增量破局，更是门研究学问。

根据弗若斯特沙利文咨询公司发布的《2020中国新茶饮行业发展白皮书》，在新茶饮消费者中，90后和00后年轻消费者总占比接近70%。而在各大互联网平台中，抖音的年轻化程度位于前列。据《2022抖音年轻人观察报告》显示，在抖音，年龄18到23岁之间的用户超过了十分之一。而2020年巨量算数发布的《抖音用户画像》显示，35岁以下的用户群体在抖音的占比达到了61%。

抖音日活流量活跃，其中不乏对茶饮消费兴趣TGI的年轻群体，正因为如此，新茶饮作为日常休闲饮品深受年轻人喜爱，在抖音上的话题和热度也一直居高不下。相比线下门店有限的辐射范围和地推式的获客方式，线上平台的转化链路更完整、便捷和直接，还可以更高效、精准地吸引新客尝鲜。

虽然CoCo都可和蜜雪冰城是经典茶饮品牌的代表，在和年轻人玩在一起这件事情上从未“落伍”，甚至可以说是超前。而这一点，也具体体现在，CoCo都可和蜜雪冰城，在抖音生活服务平台的具体经营动作上。

和印象中的茶饮直播间不同，他们的直播玩法上更加符合年轻人的“追新套路”，无论是去年12月月底红红火火的CoCo都可非凡红“室内综艺性直播”，使用“舞台”形式呈现视觉，直播环节还创新融入“谁是卧底”的聚会游戏，打造出浓郁的新年气氛，吸引超600万人观看，创下CoCo都可历史直播记录单场最高涨粉人数，这是一场“卖家”到“密友”的身份转化和social渗透说服。

亦或是雪王抖音开启全国场首播，“在户外battle斗舞直播”的形式，经典茶饮品牌的直播玩法总能给人带来眼前一亮的新鲜观感——“原来新茶饮还能这样玩”，而消费者也在快乐的观看和social互动场景中，心甘情愿的为直播下单“打call”。

在很多情况下，新茶饮更像一门「流量生意」。过去，流量在线下，线下店面的特色装修、排队打卡以及成图率是茶饮品牌考虑的重要因素。如今，蜜雪冰城线上用户增量同样迅猛，高定位的「第三空间」成为“香饽饽”，创新的抖音直播玩法，线上引流，线下门店核销的全场景模式，成为茶饮生意，转化破局的关键所在。

除了节点大场直播，去年5、6月份，CoCo都可还联动抖音生活服务「心动大牌日」IP，做了一场25周年庆的活动，在官方直播之外，达人直播的玩法，对于经典茶饮直播间而言，亦是另一维度的粉丝力加码，而蜜雪冰城也通过3、4月等月度达人直播节奏，持续不断的撬动目标消费群体。

据了解，CoCo都可周年庆活动之后，品牌年轻粉丝占比大幅提升，由此可见，抖音生活服务平台直播间的链路搭建，是转化链路，更是长效经营的“活水源头”。

这里便不得不提到，抖音平台上的受众消费兴趣点，而选择“借力”好平台，活用资源实现产品和品牌的精准扩传，才是流量时代下，经典茶饮品牌的长效之道。

平台为翼 持续“唤”新品牌力

在更为激烈的竞争环境下，经典茶饮品牌获取发展的手段已经不是简单的产品力竞争了，而是演化为品牌力之间的竞争。

最直观的解释中，品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度，基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。那么经典茶饮品牌在新时代的语境下，如何更好的和年轻人对话，告诉消费人群品牌永远年轻的调性？

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，一时间火爆全网的雪王歌曲，是IP撬动品牌流量力的有效思路之一。

自有IP是品牌最原始的财富资源，诸如在看到“CoCo小精灵”的时候，便会直接想到品牌的招牌产品“经典珍珠奶茶”，这便是IP关联下的“品牌映射”。而借由抖音生活服务的内容创作优势，短视频的传播形式，兼顾图文的内容细节和声音、影像的生动性，品牌IP可以得到更加丰富且直观的呈现。

蜜雪冰城雪王 IP自创办以来一直都受到用户的关注和喜爱，相信此前的“雪王炫球技”、“雪王去茶饮门店遛弯”、“雪王和蛙蛙斗舞”等内容也让你对这个IP有了更近距离的了解，各种达人搞笑段子下的IP，抖音平台上面很多年轻人自发地去做跟雪王相关的宣传，相对应的品牌声量，也有了很大的提升。

抖音生活服务平台的直接反馈互动，达人、UGC的内容视角下，IP的形象得以普世化，甚至是成为人们日常生活中的快乐片段，蜜雪冰城的IP在流量时代的短视频中更具立体化和生命活力。且IP具有可延续性，今年520，蜜雪冰城便官宣了另一位雪王家族成员，雪王的女朋友——雪妹，而这也昭见了经典茶饮品牌，通过IP塑造传递品牌形象新阶段，在抖音短视频的内容扩传中，持续深化消费者对品牌的印象好感度。

日常的沟通触达和经营，用户对于品牌的IP也有了更深入的了解，而IP所带来的流量热度，则释放在线下门店、线上直播、抖音团购的实际链路中，从消费维度来看，“IP+抖音短视频”，撬动流量关注和品牌认知清晰度，同时也是兴趣关联下的消费前奏。

从26年前走来到现在，以CoCo都可和蜜雪冰城为代表的经典茶饮品牌，已然在用户心中具备比较熟悉的形象，可面对不断增量的市场流量和新客群，品牌力也需要不断迭代更新，避免“刻舟求剑”的发展囧境。

私域的新或许可以为经典茶饮的品牌力补充上一点。经典茶饮品牌在过去，已经积累了一定的私域流量池，在步入抖音生活服务平台之后，公域的触达范围更广泛，吸纳、温养、更新品牌私域运营，对于品牌力的年轻、长久发展而言，是发展的血液，可以源源不断的反哺品牌的生命力。

从公域的流量泛滥到私域的精细“忠粉儿”，需要一个过程。CoCo都可的私域运营并非循规蹈矩的广告搬运，从直播或者短视频端口引流后，CoCo都可在抖音的私域运营上，延续了“强互动+弱营销”的原则，将运用的主动权交由社群成员，与用户间的真诚交流与互动，连群名都是“上班摸鱼群”等等贴近年轻消费者日常生活的点，更容易吸粉关注，这种轻松的私域运营方式，和经典老牌茶饮的品牌印象形成反差，也间接成为茶饮“品牌社交局”的突破口。

在私域的正向互动中，经典茶饮品牌可以直接地获得用户“第一手消息”，无论是对产品的消费反馈，还是对品牌的更新期望。这对于品牌力的长久延续，标注了“前沿”的注脚。

结语

抖音作为年轻人的潮流集散地，依托于优质的种草内容，成为了很多年轻人娱乐的指南风向标。而在抖音生活服务吃喝玩乐，已经成为当下很多年轻人的习惯。不少新茶饮品牌已经看到这个趋势，他们抓住抖音高体量年轻化用户诉求及内容强种草特性，在抖音实现了私域流量增长，收获了批量年轻客群。

以蜜雪冰城、CoCo都可为代表的经典茶饮品牌，借助抖音生活服务，通过丰富的内容场景展示、直观的视觉冲击性和更直接的沟通互动，一方面可以助力品牌更高效地塑造个性、在直接的反馈互动中，带来情感共鸣和精神认同，在更本质的情感和文化层面建立品牌差异化；另一方面，经典茶饮品牌可以根据自身品牌特点进行内容创作，建立私域流量，做好长期经营，在后续发展夯实坚定的基础。

随着抖音生活服务生态系统和经营链路的成熟，抖音生活服务已经成为一个助力茶饮品牌长效增长的经营平台，越来越多的经典茶饮品牌在这里跑出更为健康的增长体系和正向循环。

如今，新茶饮已经站在了成熟的下半场，想靠一杯爆款，一次营销驻守销量奇迹已不太可能，品牌需要寻找到品质与价格、品牌势能与规模的新平衡点，而被市场教育得越来越理智的消费者也会用脚投票帮助市场洗牌。

以蜜雪冰城、CoCo都可为代表的经典茶饮品牌，牢牢紧抓发展契机，围绕抖音生活服务等平台重新进行资源配置，通过节点营销、创意场景直播、搭建多维消费场景等多层面构建了增长新体系。

更多新茶饮品牌正在抖音生活服务，一路高歌猛进，破局夺“金”。