2023年是“全面恢复”后的第一年，更是商务部确定的“消费提振年”，伴随着扩内需、促消费政策效应持续释放，我国消费市场也在逐渐回暖。国家统计局公布的数据显示：1~2月份社会消费品零售同比增长3.5%，线下消费活动逐步恢复。

提振液态乳品消费  产品创新是驱动力

随着消费者健康意识的升级，在液态乳品领域，消费者对健康的关注度也日益凸显，健康与营养成为不可忽视的行业趋势。

与此同时，随着以Z世代为代表的年轻人成为乳品消费市场主力军，他们对产品的口味、消费体验，以及深层次的情感共鸣尤其重视。乳品品牌要想提振和扩大液态乳品消费，需要紧跟新的消费趋势，通过产品创新，以更优质的供给激活消费新需求。

创新路径一 突出产品的健康属性与品质

随着国人健康意识的提升，消费者愈发追求健康化的产品，尤其重视产品的健康属性。欧睿国际调研结果显示，“健康注重”将成为未来五年国内食品行业最具影响力的趋势，蛋白质含量、钙含量，高蛋白以及“0糖”、“低卡”、“低脂”这些和成分相关的因素，是消费者购买产品时愿意支付溢价的重要因素。因此，将资源投入到提升产品健康与品质上，是液态乳品产品创新的主要路径。

为了给消费者带来更健康的酸奶，安慕希对原味产品进行升级。从奶源到牧场，再到生产品控，历经21道工序，每个环节都十分用心，全方位保证高品质。升级后的安慕希原味产品凭借高于国家标准35%蛋白质、生牛乳含量大于80%的产品力，给消费者带来了更优质的营养。

伊利纯牛奶精准洞察到消费者对低脂轻负担、营养科学的健康饮食需求，以“0脂肪、好营养”的伊利脱脂纯牛奶直击消费者追求轻盈体态迎接春天的期盼。伊利脱脂纯牛奶甄选100%生牛乳，优质乳蛋白含量高达3.2g/100mL，真正做到了“高配营养”。并且，伊利脱脂纯牛奶采用离心脱脂工艺，保证营养美味的同时零脂肪摄入，健康生活轻松无负担。

当下，消费者对益生菌饮品的需求不断增长。作为一款备受消费者青睐的常温乳酸菌饮料，畅意100%全方位升级产品力，选用优质奶源，有助于调节肠道菌群的专利菌株K56，并在工艺上进一步优化，提升口味口感。随着乳酸菌饮品市场规模的持续扩大，焕新后的畅意100%，势必会迎来全新的增长态势。

创新路径二 强化产品的口味与体验

在消费分级和市场分化的大背景下，新一代年轻消费者越来越愿意为心仪的口味买单，乳品口味需求更加细分化、多元化。为了迎合消费者对创新口味的追求，品牌可以通过差异化的口味获得消费者的青睐。

随着春暖花开将至，如何在时间紧张的春日营销季满足消费者对“春日感”的期待，借助创新产品帮助消费者营造春日氛围感，是参与这场营销争夺战的液态奶品牌需要面对的课题。本次春日营销，优酸乳推出了贵妃荔枝、黄金杏子、樱花白桃味多款新品，通过矩阵式创新为消费者带来美味、健康、愉悦的饮用体验，成功为消费者“抓住春天”。在不少消费者心中，喝一口夹杂着樱花清香与白桃果粒的酸奶，就意味着找到了春日气息，拥有了一瞬独属于自己的春日感。

味可滋作为时尚、潮味牛奶品牌，重磅推出“真材实料、营养美味”的味可滋芋泥牛奶新品，甄选100%生牛乳奶源与真实荔浦芋泥完美融合，同时采用低糖配方，在口感上更为清甜，每一口都有生牛乳的醇香与芋头绵密香气，萦绕齿缝间更沁人心脾，实打实的践行着“真牛奶 真芋泥 真好喝”的产品新定位，不仅满足了消费者对感官体验及营养的双重需求，更在风味奶领域开辟了一片新蓝海市场，引爆新一轮消费风潮。

在口味创新上，安慕希进一步做大原产地直采系列，推出安慕希AMX长白山蓝莓，创新性把长白山蓝莓与健康酸奶融合，原产地直采有国家地理保护标志的长白山蓝莓，控糖50%，12道工序，匠心制备优质蓝莓果酱，以绝佳的酸甜配比，带给消费者更高价值的美味。 

创新路径三 打造性价比，为消费者制造惊喜

尼尔森IQ针对全球消费者的调研显示，经济形势的不确定性和压力，并未磨灭消费者对生活品质的追求，但同时中国消费者对支出更加谨慎。帮助消费者用更低的价格享受到更优质的产品，是新品成功的思路之一。

2023年，植选坚守优质植物营养的品牌定位，推出首款售价2元的豆奶新品。原料100%源自东北黑土地的非转基因大豆，创新三级超微米研磨工艺，豆香浓醇，口感清甜顺滑；每盒含有5.2g蛋白、维生素群和烟酰胺，0胆固醇，0反式脂肪。早餐喝一包，营养到位好喝不贵，满足了对健康有追求的年轻家庭人群的核心需求，尽享营养美味，保持轻盈好状态。 

拓展消费场景，提升消费体验 与消费者高效沟通

提振消费，仅仅依靠产品创新还远远不够。在消费总量增长放缓、竞争激烈的市场中，优质的产品是与消费者沟通的第一触点，但是品牌要想在春日营销季脱颖而出，还需要不断开拓消费场景，提升消费体验，打造更多迎合年轻人社交习惯的趣味性营销活动，与他们产生真实有效的共鸣链接。

“全面恢复”之后，大众对户外运动的关注度显著上升，各大体育赛事也逐渐回归。为了更好触达目标消费圈层，伊刻活泉发起“守护中国水，活力伊起跑”五城联动活力开跑活动，在刚刚结束的“郑州站”，伊刻活泉全方位便给开跑者们留下“运动补水喝伊刻活泉”的深刻印象，形成了良好的品牌渗透效果。

同样是瞄准户外出行场景，优酸乳则在北京玉渊潭、南京玄武湖分别打造了少女心爆棚的优酸乳樱花大道，邀请消费者一起品尝春天的味道。极致的春日浪漫体验，通过线上同城传播种草，在年轻人群中掀起一阵打卡热潮，也让品牌进一步融入到年轻人的生活当中。

节日同样是品牌营销的重要方式。通过节日这一特殊时间节点与消费者的消费习惯和情绪达到同频，是品牌出圈和刷新消费者品牌认知的方法之一。在38节期间，金典春日有机营养定制装发起#不负春光 伊起尚新#活动，邀请代言人唐嫣京东扫楼直播、空降直播间与粉丝互动，推动产品在社交媒体的全面曝光，实现产品销量爆发。期间新客同比上涨79.9%，老客同比增长102.6%，品牌用户人群同比增长92.2%，新品销量同比上涨126%。

近年来，消费者在购买产品时倾向于可追溯原材料的产品，对产品的原产地愈发关注。凯度消费者指数调研指出，有32%的消费者比疫情爆发前更加关注所购产品的“产地”。为了让消费者直观地感受地域水果口味系列酸奶的高品质，安慕希发起原产地溯源之旅。3月25日，“安慕希中国水果旅行团”开团，首批消费者朋友亲自走进徐闻，品尝清甜好菠萝，感受安慕希好品质，通过溯源参观等方式，见证产品品质，近60万消费者访问直播间，直播收获百万级用户互动，赢得了更多消费者的信赖。 

线上线下双驱动  全方位覆盖消费群体

尼尔森IQ调研数据显示，从快消品消费渠道来看，快消品行业线上线下增长步调渐趋同频，表明线上线下消费模式的融合加深,全渠道一体化运营、创造线上线下无缝对接的消费体验，正在成为保持竞争壁垒、带动新增长的重要抓手。

为适应消费渠道的多元化，让产品能够及时便利地触达消费者。伊利液态奶还不断加大拓展新型渠道及其布局的步伐，构建全覆盖、立体化的渠道经营体制。

一方面，伊利液态奶在线上通过会员小程序举办“不负春光 伊起出发”活动，以低门槛+高福利的组合打法，成功盘活老用户、获取新用户，强化与用户的深度链接，高效沉淀用户资产，提升用户复购频次，实现生意新增长。小程序上线一周，参与消费者突破十万人次，促成销售转化超百万。

另一方面，伊利液态奶在线下商超打造春意堆头，用视觉传递品牌出行、惬意的春日态度，进一步提升品牌渗透力。

与此同时，伊利液态奶旗下安慕希还开展春日美食节。一方面，安慕希结合春季出行场景，在景区、游乐场、电影院等渠道，与消费者进行酸奶美食互动，让安慕希产品渗透各类出行场景。另一方面，安慕希与全国各地的特色美食品牌携手，共同呈现不同的美味，让安慕希产品融入到春日出行的美食攻略中，为消费者呈现不同区域的特色文化，号召消费者一起不负春光，激发了消费者的购买欲望，带动常温酸奶消费的增长。

伊利液态奶通过线上线下融合，全渠道一体化运营、创造线上线下无缝对接的消费体验，正在成为其保持竞争壁垒、带动新增长的重要抓手。

结语

在恢复和扩大消费的大背景之下，液态乳品市场将来会迎来更好的发展态势，伊利液态奶乘势而上，通过在产品创新、消费场景、渠道拓展等层面的全方位发力，提振液态乳品消费，拓展乳品市场，为乳品行业注入新的动能。

展望未来，让我们一起期待伊利液态奶持续创新，为乳品行业带来更多的惊喜。