食品饮料行业微刊 — FoodbevDaily—聚焦食品饮料产业前沿动态

近年来，在食品饮料行业经常能听到一种声音：Z世代的营销越来越难做。多样化的媒介、巨量的碎片化信息冲击，令传统单一的营销手段已经无法吸引作为"互联网原住民"的年轻消费群体，过去屡试不爽的营销套路，也在内卷严重的品牌竞争中不再管用。

食品饮料品牌亟需不断探索能够吸引Z世代的创意营销新形式。其中，"游戏营销"凭借天然的娱乐和社交属性，以丰富玩法吸引用户坚持打卡的机制，在众多营销手段中脱颖而出。

据QuestMobile《2021手机游戏人群洞察报告》，我国手游用户MAU 达8.25 亿，月人均使用时长超过20小时，接近50%付费用户年龄在30岁以内。广泛的年轻受众群体让游戏成为品牌不容忽视的营销阵地，以《和平精英》为代表的游戏世界，更是受到不少品牌的青睐。

品牌如何通过跨界游戏实现价值提升，《和平精英》今日举办的2022年和平精英合作生态资源交流会或许能够给出答案。

以引领潮流的“大世界”为支点，《和平精英》看到了食品饮料行业的破圈方程式

当下的食品饮料行业，可谓充满严峻考验。

首先，国内食品饮料行业市场的竞争由增量转向存量。其次，疫情的不确定性冲击食饮渠道所极度依赖的线下场景销量，再加上原材料上涨、经济下行，让行业遭遇了最难的困境。

当然，挑战往往与机遇同行。疫情虽然阻断了线下场景，用户线上生活方式却被快速培养，线上社交娱乐和电商消费数据更是暴增。

食品饮料品牌只有敏锐地捕捉到经济格局和市场趋势的双重变化，才能真正做到危中寻机、实现有质量的增长。

供给侧企业的进化能力不足是增速放缓的主要原因之一，这是品牌在短时间内无法攻克的短板。但主动拥抱数字化，以更高品质的内容、更精准的触达方式、更创新的互动体验去抓住消费者却是品牌可以快速拥有的“秘密武器”。

《和平精英》手握吴京、华晨宇、宋茜等知名明星为代言人，上线三年频频创造潮流热梗与网络关注峰值，是频频打破固有圈层，进入新人群与市场的优质资源。

数据显示，《和平精英》的玩家，18~35岁的用户占比接近60%，在游戏内，单场分享活动参与人次可达2000万。而在游戏之外，#和平精英#微博话题阅读量超过169.5亿，在快手，《和平精英》的版区DAU与玩家投稿量稳居游戏品类第一。

深究原因，是这群高占比的用户几乎生于互联网，他们习惯于通过网络进行自我表达。在《和平精英》的机制里，唯一的主角是玩家。他们不需要扮演或者成为他人口中的谁，可以换上风格迥异的服装在不同的地形里尽情奔跑，也能够随时打卡感兴趣的玩法，这种几乎不受限的自由，带来了更强的代入感，激发了他们“一切与我有关”的自我意识，进一步激发了他们想要对游戏内容表达分享的欲望。

而这种原生的土壤促就了更广阔的世界——

影响力的背后，是年轻人不容小觑的表达欲

与传统消费不同，年轻人对自己热爱的事物，往往以“购买”来表达。他们更倾向于为自己认可的情感、社交等精神上的价值所买单。

01、从合作联名产品到数字场景植入，《和平精英》与康师傅共创实现的商业密码

为了把握住新增长机遇，康师傅香辣牛肉面三度牵手《和平精英》，通过在游戏内推出定制道具、将品牌产品投放到游戏场景中、制作趣味互动的合作内容，以及对标游戏组队文化的“真兄弟，一起吃香喝辣”营销口号，帮助品牌获得年轻用户的喜爱与认可。据悉，#辣显身手实力对决#话题获得1.2亿阅读。

02、《和平精英》与王小卤内容共创轻松破次元，打造新消费品牌的吸睛利器

作为新消费品牌的代表，王小卤在与《和平精英》跨界联动推出“大吉大利新春限定礼盒”事件。期间#大吉大利今晚吃鸡爪#话题热度迅速飙升，斩获2.3亿阅读，58万讨论。双方携手打破零食与游戏之间的“次元壁”，放大“好吃又好玩”的特点，为王小卤打造了一把“吸睛利器”。

高重叠的人群画像+无限可能的商业展示场景，即：饮料食品行业增长的新密码。

无论是传统品牌康师傅还是新消费品牌王小卤，都通过与《和平精英》的跨界联动，有效地向年轻人展现了品牌潮流的属性，刷新了年轻人对品牌的体验，有效地撬动了新生代消费者群体。

游戏作为数字化时代的先行者，天然就有传统营销所不具备的无限广袤商业可能性，不受时空等因素的影响。用户可以在体验游戏的同时，完成对品牌的消费认知与心智定位，随着技术、游戏的迭代更新、玩家的持续涌入创作，更有可能产生意想不到的火花。因此，食品饮料品牌通过把品牌营销打造成与玩家精神上的锚点的模式将会越来越多，这是游戏带给营销的可能性，也是游戏赋能品牌营销的理想效果。

线上线下场景融合，玩转「开放大世界」超级数字场景下的和平新解

新消费时代，促成消费者消费意愿的，除了基础的产品物理功能之外，更重要的是，品牌所能给予消费者的精神价值，一种认同感。如何亲近用户，与用户玩在一起，是品牌需要通过一次次事件传播、一次次有效互动累积的。而《和平精英》在大世界里全真互联玩法的尝试、数字代言人在台前不断曝光、以及和平精英的电竞赛场等等数字化场景的落地，无疑为品牌提供了多种与年轻人对话的有效路径。

此次《和平精英》“交流会”笔者了解到，《和平精英》为跨界的品牌方提供了成熟的营销新解法，打造了一个充满想象力的「开放大世界」，食品饮料品牌通过与《和平精英》大世界深度绑定，可以从品牌呈现、场景融合，创意玩法等多方面，多维度创新。近两年，《和平精英》通过线上线下场景融合，帮助众多食品饮料品牌打造了沉浸式的品牌体验，广泛触达年轻人群，创造新的增量机会，成为了食品饮料品牌极为信赖的合作伙伴。

绑定《和平精英》大世界，多维度呈现品牌内涵

在品牌呈现方面，品牌可以通过绑定《和平精英》大世界，融合品牌文化内涵，打造出丰富多彩的沉浸式体验。

今年中秋期间，秉持“留住老味道”为品牌宗旨的南京大牌档与《和平精英》跨界联动，以“大牌精英，一起吃鸡”为合作主题，把舰长、吉莉、光子鸡等元素强势植入月饼礼盒。每款月饼的名称都完美融合和平精英“黑话”和经典南京口味，为广大消费者在团圆之夜带来美好风味的同时，圈粉了一众年轻用户，刷新了消费者对品牌的认知。

今年9月，新式柠檬茶品牌柠季宣布与《和平精英》跨界合作，联袂打造特种兵金秋第一杯柠檬茶，特别推出特种兵限定套餐——共四杯具有独特风味的柠檬茶。与此同时，柠季全国近 600 家门店集体换装《和平精英》主题元素，以“镭射银”全新特色装饰营造游戏氛围，带来跨次元般的视觉体验。此外，柠季部分门店还迎来深度氛围包装，消费者一进门店，就如同站在“出生岛”随时迎接新一轮冒险挑战，成为当地年轻人网红打卡门店。

这种与游戏内玩法深度绑定、自带社交属性、不受空间、时间所限，登录游戏即可享受的营销互动方式及手段，大大缩短了传统营销活动中传播链路过长的问题。而可被量化的营销结果呈现方式，也可直观、及时地调整营销、甚至产品策略，令品牌营销更加“轻盈”。

线上线下场景融合，引发流行关注互动

在绑定《和平精英》游戏世界的同时，食品饮料品牌还可以进行一系列场景营销布局，全方位、多维度、立体化的场景营销，触及核心消费者，让受众形成更深刻的文化价值认同和品牌精神共振，让消费者感受到全新的玩法，感受品牌带来的乐趣，引发流行互动。

从今年5月1日起，《和平精英》玩家完成德克士专属小游戏，即有机会赢取超值优惠券及和平精英千元现金红包、3周年宝箱、Q币等好礼。这场三方“和平精英大世界+游戏+奖励”的品牌联动，既能给玩家打造别具一格的参与体验，给年轻人带来深度沉浸式感，也为德克士品牌带来了卓有成效的广泛传播。

在战马与《和平精英》合作过程，《和平精英》与战马用全电竞赛事曝光、游戏联动、产品共创、渠道赋能等方式全方位整合资源，通过赛事直播和赛事现场的植入、游戏内上线趣味饮料机、线下定制联名和平精英联动礼盒及开启快闪店等竞游联动方式，为品牌联动带来更多渠道的传播与影响力。

品牌+游戏的模式所带来的可能，远远不止现在所看到的这样。伴随技术提升与《和平精英》游戏世界精细化的自我运营能力，其影响将是深远的。

打破营销“次元壁”，为什么《和平精英》是食品饮料行业更合适的选择

笔者认为，《和平精英》所提供的，是一种基于数字化时代、新技术运营模式之下的新模式、新平台，是食品饮料行业品牌的选择。

01、以极具想象力的高频展现模块，开拓超级数字场景营销互动新模式

作为年轻人的潮流文化符号和娱乐生活方式，《和平精英》拥有丰富的资源点位，游戏内的场景、建筑等，均可作为「可视化」资源模块，可以让品牌在游戏中实现高频曝光，更充分展示跨界合作内容，是一个可以承载众多食品饮料品牌的"超级数字场景"。

02、深入了解年轻群体沟通密码，助力品牌跨界营销的更多可能

如上文所言，《和平精英》的主要用户群体为18-35岁青年，具有蓬勃的创意与购买潜力。由于《和平精英》的电竞赛事及衍生节目体系兼备竞技性、探索性、娱乐性的特质，让它更具有社交和破圈性，以和平精英职业联赛为首的职业联赛为品牌方提供了链接游戏核心玩家的机会，而“大众赛”和“名校杯”等赛事更能覆盖文旅、高校、商业等多场景，覆盖高质量年轻用户，让“竞游联动“为品牌跨界合作提供了更多可能。

03、构建于现实的数字世界，强心智撬动和平精英品牌年轻化进程

同时，《和平精英》基于现实生活，商业场景的交互玩法，可以让品牌与玩家深度互动，渗透玩家心智，玩转「开放大世界」，让品牌在建立年轻化形象的同时，撬动新的增量。

在和平超级数字场景下，跨平台的联动赋能或许不再只是单薄的“构想”。我们不妨设想一下，基于《和平精英》自身的流行力以及可不断迭代更新的游戏场景，将此与品牌营销场景相关联，深度定制营销玩法模块，自然能够有效绑定品牌与游戏场景，将品牌联名玩出新高度。

此前，作为《和平精英》大世界互动探索的“先锋官”，和平数字人吉莉已在时尚领域“小试牛刀”：2021年与大都会博物馆联名游戏时装；同年9月携手劳伦斯·许演绎重庆彭水非遗苗绣，诠释潮流东方之美；5月，吉莉亮相央视五四晚会，与刘雨昕、李一桐及高校学子们，一共唱响青春。同月，吉莉受邀成为全球首位出席联合国妇女署活动的数字人嘉宾，发表《加油，实莉派》的开场致辞。在和平精英与欧莱雅美发的合作中，吉莉作为蓬松挚友，演绎蓬松时尚风暴。品牌亦可参与共创，打造丰富而具有想象力的无限场景。