同比增长70%!市场疲软之下东方树叶为啥还能成为“尖子生”?

8月24日晚间,农夫山泉披露2022年1至6月业绩,2022年上半年,公司实现营收165.99亿元,同比增长9.4%,其中,包装饮用水业务为93.49亿元,而饮料业务整体也高达71.38亿元。


值得一提的是,作为农夫山泉旗下增速最快的业务板块,茶饮料延续去年的高增态势,上半年实现营收33.07亿元,同比大涨51.6%。而据尼尔森的数据显示,2022年上半年,即饮茶(不含奶)市场整体增速不超过1%,即便是康统这对“茶饮双雄”的增速也不足5%,农夫山泉亮眼的业绩,无疑为增速疲软的茶饮料市场打了一针强心剂。

过去一年销售增速超行业85倍 贡献近7成市场增量


作为农夫山泉旗下两大茶饮品牌之一的东方树叶,上半年表现堪当“尖子生”。根据尼尔森数据分析,东方树叶在过去的十二个月以接近70%的增长水平,远超茶饮料市场整体增速,且这一数字超过行业增速的85倍。不仅如此,在东方树叶的推动下,无糖茶市场成为上半年唯一正增长的即饮茶细分市场,而东方树叶更是贡献了近7成的增量。



 这不禁让人思考,从曾经那个货架上高冷的小众选择,到如今颇受年轻人追捧,扛起增长大旗的国民饮料,东方树叶这十年究竟做对了什么?

做长线布局的产品 至今仍堪当国产饮料行业天花板


只有真正历经打磨的产品,才能走到最后,被时间所铭记。爆发式增长的背后,无疑是东方树叶坚持十年的“长期主义”。2011年上市后,东方树叶就像一个“孤勇者”,来自于蛮荒,从不曾借谁的光,却用长达十余年的创新和开荒,建造出属于自己的城邦。
虽经历了漫长的蛰伏,但在团队内部,从来没有人怀疑过东方树叶的潜力,认为其一定能够迎来风口。因此,早些年在农夫山泉内部,东方树叶一直被称为“未来的饮料”。在这十年里,东方树叶也将“修行”化作内核,苦行僧般地不断地进行开发投入与技术创新,持续为产品赋能。



 比如,早在11年前,东方树叶就率先采用log6无菌技术的生产标准,在中国市场首次做到 0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐剂,开创了即饮茶的“五个0时代”,让茶饮料从甜腻走向纯正,回归原本的中国茶味道。让人意外的是,农夫山泉在11年前就掌握的技术,至今仍是国产饮料行业的天花板,尚未有人触及。

不仅如此,今年上市的龙井新茶更是将东方树叶的行业地位牢牢焊死:从茶园到装瓶,全过程仅用5天,这一速度再次刷新了即饮茶行业的生产标准。此外,在中国即饮茶历史上,几乎从未有过特级龙井新茶用以现代工业化生产的先例,而这次东方树叶不仅开创行业先河,也再次拉升了即饮茶的品质新高度。即便如此,目前东方树叶推向市场的产品,仍不足其研发种类的10%,实验室里还藏着更多“神奇的叶子”。



 可见,当很多人还在认为制造饮料是一件“小事情”时,东方树叶团队却用11年的长线布局以及超前理念、科技加身,一次次刷新着大众对于健康饮品的认知。

将东方美学发挥到极致 让好产品自己走路


对于行业来说,评价一款产品的成功不能浅薄地限于规模和增速,除了产品对于行业的深远影响,更多的是探究其如何始终如一地保持鲜活的品牌形象。


当下,在所谓新消费品牌的冲击下,不少老牌饮料产品都被贴上了老化标签。但东方树叶却在没有太多广告资源的支持下,反而收获了巨量的年轻粉丝。在年轻人聚集的社交平台上,东方树叶成为网友自发推广最多的饮料品牌之一。仅在小红书平台,东方树叶一年的自来水笔记数量就从2000篇激增到超2万篇。在微博上,甚至有消费者自发成立了东方树叶全国后援会,这在中国饮料市场是独一份的待遇。


正如知乎最高赞的评论中所说的那样,东方树叶是一款具有超前意识、符合农夫山泉品牌特性、具有高科技含量的产品。甚至有行业人表示,东方树叶在中国市场将成为可口可乐般的存在,超脱饮料属性而是成为一种潮流文化,让无数极具个性的年轻人为之折服。当一款产品逐渐成为“精神灵药”,我们也就不难洞察其逆势大涨的底层逻辑:好的品质和包装形态,让产品自己会走路。




 在追求高颜值和与差异化的路上,东方树叶始终在实现超越与自我超越。为防止茶叶在存储的过程中氧化而使得茶汤变色变味,绝大多数无糖茶采用的都是全包裹瓶身包装,保证避光。而东方树叶的研发团队率先研发出独有的透明瓶身抗氧化技术,让传统中国茶品茗的仪式感和乐趣变得更加简单与日常。

智慧芽数据显示,农夫山泉在茶/茶代用品/其配置品领域中的5件专利价值处于领先水平,这也是东方树叶之所以能够做到“你得裹着,我敢露着;你是千篇一律,而我独树一帜”的底气所在。对年轻消费者来说,瓶子的方圆之间,差的不仅仅是包装,而是个性所在,是在追求与世界的不同。正是融合了东方美学与差异化的包装,让东方树叶收获了无数“颜粉”,也与年轻消费者强化了情感连接,不断提升品牌忠诚度。想必,让更多年轻人爱上中国茶也将成为东方树叶为之奋斗终生的梦想。



健康饮品战略初见成效 每出售两瓶无糖茶就有一瓶东方树叶


如今,消费者对健康的关注已达到空前的高度,这也让以东方树叶为代表的健康饮品等来了风口,并顺势进入发展快车道。据尼尔森数据显示,2019年东方树叶的增速高达28.9%,2021年更是实现翻倍增长,目前东方树叶已占据五成以上市场份额,且连续多年稳居无糖茶第一品牌,与竞品之间更是断崖式的落差。

此外,据此前零点有数发布《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示,无糖茶饮产业已经进入快速稳定发展的新阶段,随着品类市场进一步成熟,预计到2025年,中国内地无糖茶饮市场规模将突破百亿。不过以东方树叶的增速来看,2024年这一目标或可提前达成。以一己之力,带动整个行业超前完成目标,东方树叶已然非池中之物!


的确,东方树叶的目标显然已不止于此,它所瞄准的是健康饮品的广阔蓝海。因为相较其他国家,国内无糖茶市场才处于刚刚起步阶段。在日本茶饮市场中,无糖茶的占比已经超过80%,哪怕像澳洲这样属于欧美饮食体系的地方,其无糖茶的占比也超过40%,而我国的无糖茶消费占比尚不足10%。可见,对东方树叶们来说仍有不可限量的增长空间。对此,也有行业人表示,就长期趋势来看,东方树叶等无糖茶兼具水饮替代属性,有望成为仅次于矿泉水般的存在。而市场空间一旦被打开,其增速与增长天花板都甚为可观。



 如今在中国市场销售的每两瓶无糖茶中,就有一瓶是东方树叶。可以说,东方树叶用10年时间实现了用品牌定义品类的战略举措,带领整个健康茶饮品类完成了逆袭,更用亲身实践证明了一个道理:想真正成功,就要靠慢功夫,长投入,打牢地基,做好产品,根有多深,才能长得多高。

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