春节营销扎堆,食品饮料品牌如何借势营销制胜?

春节中国人最为看重的节日,自带超级流量和话题热度,因此也是品牌开年必争的战场。为了抢夺春节这块“大蛋糕”,各大食品饮料品牌都会在春节期间放出大招,以获得消费者的青睐。


支付宝集五福五年前横空出世,迅速裂变式传播发展成一大社会事件。对于大多数中国人,集五福已经成为了春节仪式感的代名词。对于各大品牌,集五福更是在全国人民面前展示自我的大秀场。2月1日,2021年春节“集五福”正式上线,国民牛奶品牌蒙牛与支付宝集五福强强合作,借势牛年围绕品牌IP“牛蒙蒙”和牛头形象,通过一系列创新玩法,与消费者展开了一场深度对话与沟通,彻底引爆用户的讨论与参与,深化了消费者对品牌的认知,更给食品饮料品牌春节营销带来了新的思路。


蒙牛x集五福,创新玩法引爆用户


一年一度的集五福已经发展成为了国人过年的习惯和小仪式。每一年对于集五福有哪些玩法,又有什么福气奖励,大家总是翘首以待的。蒙牛与支付宝集五福又是如何完美结合?这一疑问此前一直吸引业内外的关注,微博上#集五福#话题阅读已经高达15.7亿。



随着2021年春节“集五福活动”正式上线,今年集五福的玩法正式揭开谜底,用户可以通过支付宝AR扫蒙牛logo,就能更高概率获得福卡。不同于以往的“千人一面”的福卡,2021年福卡将会根据不同人群实现“千人千面”的样式,不同群体将会收到不同样式的福卡。



令人惊喜的是,今年的福卡除普通的五福外,蒙牛还新设彩蛋卡,在用户没有扫到五福时,有概率得到彩蛋卡,为你送上真挚的祝福。



此外,今年支付宝五福还有个创新玩法叫添福红包,就是集齐五福后,可以参与「打年兽」的游戏,有机会获得添福红包,游戏界面里还有蒙牛IP“牛蒙蒙”为你加油。



通过一系列创新玩法,蒙牛与支付宝的集五福活动,在原有集五福的基础上,增加了用户参与感,引爆了用户的参与热情。


借势牛年强化品牌资产,多维度赋能品牌


与集五福强强联手,蒙牛撬动了春节营销的热度与流量,让其品牌获得了极高的传播度。但蒙牛没有止步于此,而是最大化发挥热点的价值,最大化赋能品牌。


蒙牛的具体做法是以集五福为“热点”,借势2021 牛年放大品牌资产。无论是蒙牛五福卡片上的祝福语、福卡头图上的牛头,都清晰的输出了“牛”这一固定品牌资产。




此外,蒙牛还在全国各地的各渠道,发放了一系列以牛头为形象的宣传物料,鼓励大家“牛年逛牛店”,“AR扫蒙牛”,最大化集五福“热点”价值的同时,进一步强化了“牛”这一固有品牌资产。 




为了把“牛”这一品牌资产进一步具象化,蒙牛还强势输出了品牌IP“牛蒙蒙”。作为「打年兽」游戏的主角,蒙牛在牛蒙蒙的语言体系、行为动作上下了功夫,生动的展现了“牛蒙蒙”傲娇的形象。与此同时,蒙牛还发布了一系列创意“扫”牛海报,苦心钻研扫牛集福攻略的牛蒙蒙,手机“扫”牛、复印机“扫”牛、安检“扫”牛…这些创意海报,有意识地将其塑造成一个傲娇可爱的“铁憨憨少年”人设,从形象到性格都打造得相当到位,精准击中了当下年轻人对待萌宠的心境,柔化了品牌的营销力。



通过多维度、最大化输出“牛”与“牛蒙蒙”这两大品牌资产,蒙牛不仅抓住了牛年作为品牌年的时代机遇,更在集五福的热点之下沉淀了自己的品牌价值。


玩转品效合一,为行业带来“营”“销”新思路


任何营销最后都要回落到销售层面,因为品牌最关注的点还是转化。惊艳的创意,可以让受众认识品牌;深刻的洞察,可以让受众认可并信任品牌;而洞察、创意与执行的匹配,才能实现真正意义的品效合一。


集五福活动之所以成为一种全民活动,很大一部分原因是大家把它当成了“讨个彩头”的象征。尤其是特殊的 2020 年刚刚过去,今年春节集五福也包含加油打气的意味。蒙牛洞察到春节的消费场景下,消费者希望“讨个彩头”的心理,送出新春大红包, 把集五福公域流量引流至私域流量——蒙牛轻店,用户通过轻店下单购买牛奶即可瓜分红包。 




与此同时,蒙牛还设计了裂变机制,用户将活动页面分享至好友,好友下单购买后,还可一起瓜分红包,通过裂变进一步扩大私域流量池。



除此之外,蒙牛还尝试全新的线上下单、线下履约模式的新零售模式。用户在蒙牛支付宝轻店进行下单后,蒙牛会在线下完成履约,通过线上引流线下提货的方式,蒙牛重新定义了人货场资源匹配的新模式,让品牌营销实现品效合一,在营销闭环中实现与消费者的共赢,给食品饮料品牌带来了“营”“销”融合的商业新思路。






小结


食品饮料是传统行业,面对时代风云变幻,新世代消费主力军崛起,品牌营销需要围绕“消费者第一”的核心价值观展开。蒙牛这波春节借势营销,从集五福的个性化玩法,到借势牛年围绕品牌IP“牛蒙蒙”和牛头形象强势放大品牌资产,都是以消费者洞察为核心卖点,这也让其获得了广大年轻人的追捧,为食品饮料品牌营销做出了优秀的行业示范。


借助集五福的巨大流量,蒙牛通过打造优质内容,充分收割公域流量场所制造的精准流量。而“线上引流,线下提货”新零售模式的尝试,则让其场景触达到更多消费者,实现了极高性价比的获客、转化、复购、裂变。新消费时代,食品饮料品牌对线上化、数字化的认知得到了加强,越来越多品牌认可“私域流量”的价值,同时也愈发重视与用户的链接,增进消费者和品牌之间的粘性。蒙牛精准洞察新趋势,以内容营销和消费者洞察为核心,为食品饮料行业传统营销模式数字化变革提供了一次良好借鉴。



2021年是“牛年”,同时也是蒙牛的品牌年,让我们一起期待,蒙牛持续给广大国人带来可靠信赖的高品质产品与服务,引领行业高质量发展。

分享

扫码关注官方微博

扫码关注微信公众号