春节中国人最为看重的节日，自带超级流量和话题热度，因此也是品牌开年必争的战场。为了抢夺春节这块“大蛋糕”，各大食品饮料品牌都会在春节期间放出大招，以获得消费者的青睐。

支付宝集五福五年前横空出世，迅速裂变式传播发展成一大社会事件。对于大多数中国人，集五福已经成为了春节仪式感的代名词。对于各大品牌，集五福更是在全国人民面前展示自我的大秀场。2月1日，2021年春节“集五福”正式上线，国民牛奶品牌蒙牛与支付宝集五福强强合作，借势牛年围绕品牌IP“牛蒙蒙”和牛头形象，通过一系列创新玩法，与消费者展开了一场深度对话与沟通，彻底引爆用户的讨论与参与，深化了消费者对品牌的认知，更给食品饮料品牌春节营销带来了新的思路。

蒙牛x集五福，创新玩法引爆用户

一年一度的集五福已经发展成为了国人过年的习惯和小仪式。每一年对于集五福有哪些玩法，又有什么福气奖励，大家总是翘首以待的。蒙牛与支付宝集五福又是如何完美结合？这一疑问此前一直吸引业内外的关注，微博上#集五福#话题阅读已经高达15.7亿。

随着2021年春节“集五福活动”正式上线，今年集五福的玩法正式揭开谜底，用户可以通过支付宝AR扫蒙牛logo，就能更高概率获得福卡。不同于以往的“千人一面”的福卡，2021年福卡将会根据不同人群实现“千人千面”的样式，不同群体将会收到不同样式的福卡。

令人惊喜的是，今年的福卡除普通的五福外，蒙牛还新设彩蛋卡，在用户没有扫到五福时，有概率得到彩蛋卡，为你送上真挚的祝福。

此外，今年支付宝五福还有个创新玩法叫添福红包，就是集齐五福后，可以参与「打年兽」的游戏，有机会获得添福红包，游戏界面里还有蒙牛IP“牛蒙蒙”为你加油。

通过一系列创新玩法，蒙牛与支付宝的集五福活动，在原有集五福的基础上，增加了用户参与感，引爆了用户的参与热情。

借势牛年强化品牌资产，多维度赋能品牌

蒙牛的具体做法是以集五福为“热点”，借势2021 牛年放大品牌资产。无论是蒙牛五福卡片上的祝福语、福卡头图上的牛头，都清晰的输出了“牛”这一固定品牌资产。

此外，蒙牛还在全国各地的各渠道，发放了一系列以牛头为形象的宣传物料，鼓励大家“牛年逛牛店”，“AR扫蒙牛”，最大化集五福“热点”价值的同时，进一步强化了“牛”这一固有品牌资产。 

为了把“牛”这一品牌资产进一步具象化，蒙牛还强势输出了品牌IP“牛蒙蒙”。作为「打年兽」游戏的主角，蒙牛在牛蒙蒙的语言体系、行为动作上下了功夫，生动的展现了“牛蒙蒙”傲娇的形象。与此同时，蒙牛还发布了一系列创意“扫”牛海报，苦心钻研扫牛集福攻略的牛蒙蒙，手机“扫”牛、复印机“扫”牛、安检“扫”牛…这些创意海报，有意识地将其塑造成一个傲娇可爱的“铁憨憨少年”人设，从形象到性格都打造得相当到位，精准击中了当下年轻人对待萌宠的心境，柔化了品牌的营销力。

通过多维度、最大化输出“牛”与“牛蒙蒙”这两大品牌资产，蒙牛不仅抓住了牛年作为品牌年的时代机遇，更在集五福的热点之下沉淀了自己的品牌价值。

玩转品效合一，为行业带来“营”“销”新思路

任何营销最后都要回落到销售层面，因为品牌最关注的点还是转化。惊艳的创意，可以让受众认识品牌；深刻的洞察，可以让受众认可并信任品牌；而洞察、创意与执行的匹配，才能实现真正意义的品效合一。

集五福活动之所以成为一种全民活动，很大一部分原因是大家把它当成了“讨个彩头”的象征。尤其是特殊的 2020 年刚刚过去，今年春节集五福也包含加油打气的意味。蒙牛洞察到春节的消费场景下，消费者希望“讨个彩头”的心理，送出新春大红包， 把集五福公域流量引流至私域流量——蒙牛轻店，用户通过轻店下单购买牛奶即可瓜分红包。 

与此同时，蒙牛还设计了裂变机制，用户将活动页面分享至好友，好友下单购买后，还可一起瓜分红包，通过裂变进一步扩大私域流量池。

除此之外，蒙牛还尝试全新的线上下单、线下履约模式的新零售模式。用户在蒙牛支付宝轻店进行下单后，蒙牛会在线下完成履约，通过线上引流线下提货的方式，蒙牛重新定义了人货场资源匹配的新模式，让品牌营销实现品效合一，在营销闭环中实现与消费者的共赢，给食品饮料品牌带来了“营”“销”融合的商业新思路。

小结

食品饮料是传统行业，面对时代风云变幻，新世代消费主力军崛起，品牌营销需要围绕“消费者第一”的核心价值观展开。蒙牛这波春节借势营销，从集五福的个性化玩法，到借势牛年围绕品牌IP“牛蒙蒙”和牛头形象强势放大品牌资产，都是以消费者洞察为核心卖点，这也让其获得了广大年轻人的追捧，为食品饮料品牌营销做出了优秀的行业示范。

借助集五福的巨大流量，蒙牛通过打造优质内容，充分收割公域流量场所制造的精准流量。而“线上引流，线下提货”新零售模式的尝试，则让其场景触达到更多消费者，实现了极高性价比的获客、转化、复购、裂变。新消费时代，食品饮料品牌对线上化、数字化的认知得到了加强，越来越多品牌认可“私域流量”的价值，同时也愈发重视与用户的链接，增进消费者和品牌之间的粘性。蒙牛精准洞察新趋势，以内容营销和消费者洞察为核心，为食品饮料行业传统营销模式数字化变革提供了一次良好借鉴。