《大分流》作者、美国历史学会会长彭慕兰，携手拉美史、全球贸易史专家史蒂文·托皮克共同撰写了这本《贸易打造的世界》，全书以贸易为线索，通过市场准则形成、运输、致瘾食品的经济文化、暴力经济学、如何打造现代市场、工业化与去工业化等主题，将世界体系分析与地方研究的观点结合起来，展现了600年来世界经济的发展与变化，以及21世纪人类所面临的困境与挑战。

本文选自该书第六章《打造现代市场》的《有了红、白、蓝，销售更上层楼：可口可乐如何征服欧洲》》，由澎湃新闻经世纪文景授权发布。

少有品牌像可口可乐那样，把“美国”说得那么清楚，又那么成功。但可口可乐初进入欧洲后，形势并未变得对它较有利（或者说形势并未因它而变得更有利）。经过一场战争、外交干预、一些高明的营销，它才扭转形势，立下一个改变过去六十年全球商业与文化的模式。

可口可乐于1880年代在美国初上市时，被认为是有益健康的饮料。它的市场魅力，有部分来自它不含酒精，因而是合适的戒酒饮料。但1920年代该公司试图将市场扩大到欧洲，却发现其产品遭怀疑有害健康。毕竟它含有糖和咖啡因，销售对象特别锁定年轻人，且含有一种该公司不愿泄露的秘密成分。管制官员和药物协会心存疑虑。而在欧洲，拿可口可乐是酒的替代饮料来反驳，效果不如在美国来得大。

以酒类替代品为诉求，未有助于拉抬可口可乐的业绩，反倒使它除了面临医界的不利论点，还多面临了来自酒商和酿酒业者的保护主义压力（至少在法国，酒商以美国海关管制葡萄酒和烈酒出口，理直气壮要求可口可乐也应接受它所拒绝接受的法国饮料规定）。这一营销诉求还有别的影响，模糊但重大的影响，那就是触痛了民族主义者的敏感神经。这些人提醒同胞“什么样的人吃什么样的东西”，担心年轻人舍葡萄酒或啤酒而就可乐后，会变得比较不像法国人或德国人。到1939年，可口可乐在欧洲的销售额增长有限（在拉丁美洲反倒增长更多）；但1945年，可口可乐再度大举进攻欧洲，情况却大幅改观。

可口可乐老广告海报

一方面，冷战意味着凡是大举展开营销攻势的美国公司，都要面对新的怀疑，特别是来自政坛部分左派人士的怀疑。有些报纸宣称可口可乐是毒药，其销售人员是情报人员，其装瓶厂可能被改造成原子弹工厂。法国流传多则不利于可口可乐的谣言，其中一则所散播的危险，虽然较没有世界末日的恐怖气氛，却同样令法国人觉得受辱，那就是谣传可口可乐公司打算在巴黎圣母院的正立面上张贴广告。战后大部分欧洲政府管制对外投资（也管制食物、饮料的成分），因此，反可口可乐联盟加入一支新力军，对该公司影响甚大。在丹麦，该饮料短暂遭禁；在比利时、瑞士，因健康问题官司的耽搁，迟迟才打入两国市场；在法国，经过好一番折腾，才得以在不必透露其秘密成分的条件下，得到管制官员的核准上市。

另一方面，战后，美国国力遽幅增强，华盛顿当局极力为这家从亚特兰大发迹的公司拓展地盘。美国政府以多种明示和暗示的手法，告知欧洲各国政府禁止可口可乐进口可能产生的不利影响；法国外交部开始担心马歇尔计划的援助可能岌岌不保。欧洲各国政府虽担心可口可乐的进入乃是他们所不乐见之美国化浪潮的一部分，但又怕因小失大，纷纷撤销反对立场。

一如其他许多公司，可口可乐公司靠着与美国的深厚关联，得到极大好处。事实上，第二次世界大战本身大大促进这一关系的紧密。战争期间，可口可乐公司耗费巨资，让美国大兵能以低价喝到他们的汽水，甚至到了西欧局部地区一解放，他们就迅速进入设立装瓶厂的地步。可口可乐瓶子造形特殊，解放区人民不必凑近看（或不必懂英语），就知道美国大兵在喝什么。

可口可乐老广告海报

可口可乐公司不惜巨资，让军队能喝到他们的汽水，可能出于爱国赤忱，甚至为了塑造其在国内的良好形象，但这么做也协助打开了欧洲市场。这么做不仅使人一看到可口可乐，就想到美国对欧洲的一大正面贡献，还协助化解了健康上的忧虑：如果将希特勒赶出西欧的大军（事实上很可能是史上吃得最好、最健康的大军）都那么猛灌可口可乐，那其他人喝了还会有什么坏作用？

不管这一正面关联究竟是刻意炮制还是无意中产生，该公司不久就拼命利用这一关联性促销自家产品。过去，试图将食物卖到国外的公司，往往竭力用当地品牌隐藏自家产品的外地出身（既为化解产品不新鲜的疑虑，也为消除“什么样的人吃什么样东西”这种观念所产生的疑虑），但可口可乐反倒大肆宣扬它与“美式生活”、与主宰全球顾盼自雄之美国精神的关联性。该公司甚至针对赫尔辛基奥运，整修好一艘诺曼底登陆时的登陆艇，驶入该港，但艇上载的不是军队，而是七十二万瓶可口可乐和各种宣传资料。美国人又来了。

《贸易打造的世界》，[美]彭慕兰、史蒂文·托皮克著，黄中宪、吴莉苇译，世纪文景/上海人民出版社2018年1月。