曾经仗着年轻对身边那些用保温杯喝热水、晒营养食谱和健身照片的行为总是一笑置之的90后王元最近也加入到这个队列中来了。

不久前公司组织的常规体检中，无肉不欢、酷爱可乐饮料的王元被检测出血脂偏高。

现代人生活工作压力大，血脂偏高年轻化几乎成了普遍现象，虽然目前来看还算不上什么大病，不过医生还是给出调理饮食的建议，并叮嘱王元多运动的同时，少吃动物脂肪、糖类，多吃豆类、蔬菜等食物。于是，除了定期的健身，王元每天的早餐也换成了维他奶豆奶和麦片，“医生说了，相比动物蛋白，植物基饮品更加健康、无负担”。

伴随着消费者们对自身健康状况的重视，有着天然、健康标签的食品也更加受欢迎，这其中就包括豆奶为代表的植物蛋白饮料。

敏感的企业们早已观察到消费者新的消费动向。近年来，除了最早在内地提供即饮盒装豆奶的维他奶，维维豆奶，伊利 、蒙牛、北大荒，豆本豆等新进入者都在加码豆奶行业。

维他奶开创中国豆奶发展新纪元

作为中国人两千年前发明的健康饮品，豆奶已经被证实是更适合中国人肠胃的优秀蛋白质的来源，相对于牛奶，豆奶可以避免中国人喝牛奶肠胃不适产生的乳糖不耐等症状。

而中国现代豆奶产业的起步则要从中国香港开始。1940年，维他奶诞生于饱经战火摧残的香港。品牌创立之初，维他奶希望为香港的百姓出一份力——为当时身体孱弱的香港人提供营养丰富、富含高蛋白的豆奶饮品，并以相宜的价格出售，务求令大众能在战后摄取足够营养，重新建立健康的新生活。

维他奶推出后，逐渐为市场认可。为了让更多的人喝到维他奶，维他奶不断在技术上进行革新与投入。早在1975年维他奶就采用了先进的UHT超高温消毒法。同年，维他奶首次将利乐包装引入香港。这两项先进技术能够最大限度地保护豆奶的营养和口味，无需添加防腐剂，无需冷藏，同时能够大大延长货架期。这个在豆奶技术上的重大突破，让维他奶品牌走向了更广阔的国际市场，也让更多的人能够受益于这种来自植物的蛋白质饮料的营养和美味。

从维他奶开始，豆奶才算真正进入现代化生产销售的时代，从街头巷尾的现磨豆浆，变成了现代科技和包装加持的植物蛋白饮料，和其他软饮料一起摆上了货架，成为消费者便携即饮的选择。

在内地，维维豆奶曾经推出过冲泡型产品。但这种冲泡型产品，难以满足快消品消费便捷的特性。当人们生活节奏越来越快，方便易得就变得更加重要。事实上这也是维他奶迅速在大陆市场打开销路的原因之一。

豆奶成为健康饮食新宠

在这期间，虽然也有不少企业以小规模生产的方式尝试进入豆奶行业，但都未能形成气候。截至目前，国内没有诞生如乳制品行业伊利蒙牛这种销售额超过或者接近600亿的大企业。

不过，正如身为90后的王元这一批年轻人也开始关注健康，早餐市场甚至于饮品市场的风向也开始发生变化，机会终于来了。

中国人脱离物质匮乏导致营养不良的年代，营养过剩又接踵而来。著名医学杂志《柳叶刀》对全球1920万成年人历时40年的健康调查显示，中国已经超越美国成为全球肥胖人口最多的国家。1975年中国仅有70万男性和170万女性体重超标，而40年过去后，肥胖的成年男性已达4320万，成年女性达4640万。

超重、肥胖是引发高血压、糖尿病、心脑血管疾病等许多慢性病的重要危险因素。而肥胖很大程度是因为饮食结构不健康。

营养专家指出，摄入同样的蛋白质，植物蛋白比动物蛋白更加健康。例如，蛋白质最好的来源不一定是那些蛋白质含量最高的食物，我们还必须考虑到食物中其他营养组成的利与弊。例如，牛排提供的能量中有30%来自蛋白质，70%来自脂肪，而且饱和脂肪含量比较高(占热量的30%)，这会导致胆固醇的升高和发生心脏病的危险。

大豆所提供的能量中有33%来自蛋白质，但只有40%来自脂肪，6%来自饱和脂肪 (脂肪及饱和脂肪含量远低于肉类如牛排)，而且植物脂肪大部分为不饱和脂肪，对心脏健康有益。相较于动物蛋白质食物，植物蛋白食物具备明显的优势，它拥有更加完善的营养结构。

因此，越来越多的消费者已经接受豆奶作为营养的补充，并认识到豆奶来自植物，更天然，并能够有效降低乳腺癌、骨质疏松、高血脂、高血压等常见疾病的发病风险。

这种选用植物蛋白饮品替代动物蛋白的消费趋势，在中国蓬勃兴起。根据市场研究和咨询机构英敏特（Mintel）的报告，2010年以来，中国植物蛋白饮料整体市场的销售额年均复合增长为24.4%。这个增幅超过世界上任何一个区域市场。

欧睿信息咨询(euromonitor)数据则显示，2017年中国内地豆奶（豆浆）的整体零售市场规模约为90亿元，对比去年增长8.9%，远高于整个行业增长情况。

这种消费趋势在全球范围内同样也势不可挡。

最大碳酸饮料生产商可口可乐早在2015年就以4亿美金收购了厦门粗粮王，完成在植物蛋白领域提前布局。英国知名的豆奶品牌Alpro立足于天然无乳糖，从豆乳、巴旦木到椰子，越来越丰富的代乳产品线渐成规模。

风口已经打开，谁会是风口最大的赢家？

品牌积淀与品质将成决胜关键

目前来看，最早坚持在豆奶领域，并于1994年从香港进军中国内地市场，带来利乐包装盒装即饮豆奶的维他奶大概是受益最多的品牌。

2003年，维他奶中国内地市场贡献率为6%左右，2017年已经达到62%。17/18财年上半年，中国内地市场营收增幅达41%，并在即饮豆奶市场中占据42.3%的市场份额。

维他奶厚积薄发，持续深耕植物蛋白饮料领域，并最终迎来了消费者追捧健康的新趋势。

作为拥有近80年历史的品牌，在华南地区拥有的雄厚消费者基础和优异口碑，让维他奶产品品质上也更容易让消费者信赖。

即饮豆奶的生产看似简单，但生产出一款美味健康、品质有保障的即饮豆奶，却对技术、品控有较高的要求。豆奶产品营养成分高，也极易腐坏，整个生产、运输到存储都需要严格把控。因此，仅品质把控这一项，许多小品牌已经被挡在局外。而堪称豆品世家的维他奶在豆奶领域积累了近80年的丰富经验，对技术、品质的把控已经相当完美与成熟。

维他奶的产品覆盖了商超、便利店、批零店以及电商平台等主要渠道，在每个地区的销售渠道及策略都不尽相同，务求以有效的销售渠道组合以及细致精准的执行让更多的消费者接触到产品。17/18财年上半年，维他奶在线上和线下渠道表现都令人瞩目。

在市场营销方面，维他奶变得更加积极进取。为了迎合年轻消费群体，维他奶携手大流量平台与他们互动。维他奶品牌的身影也越来越多的出现在年轻人喜闻乐见的节目与平台上。此外，维他奶携手知名IP打造趣味包装，沟通大豆蛋白对身体的益处以及其非转基因大豆原料的产品特色，让早餐以及不同场景下喝维他奶变得更加轻松、妙趣横生。

当然，诱人市场机会下，越来越多品牌的加入也让这个市场竞争变得激烈起来。其它品类的品牌也希望能够分一杯羹，豆奶品类出现了品牌暴发的景象。

一向征战在牛奶领域的奶业巨头伊利与蒙牛也不甘在植物蛋白的蓝海中缺席，纷纷推出植物蛋白饮品。

与任何行业一样，在经历初期的多品牌厮杀，不断优胜劣汰，具备绝对优势的大企业也将最终凸显。市场已经展示机会，最后胜出者会是维他奶为代表的行业资深品牌，抑或是新进入的门外汉？