世界杯是一个具有非常强社会话题性的赛事。数据显示，2014年巴西世界杯期间，中国球迷贡献了独立用户达5.3亿，页面流量达151亿 ，两项数据是2010年南非世界杯的两倍以上。 

2018年俄罗斯世界杯也带来了前所未有的关注量，商业价值超过300亿美元。 而据国际足联预计，本届卡塔尔世界杯将吸引全球超过50亿的观众，商业价值将会再次创下新纪录。

千亿世界杯市场，餐饮行业如何分一杯羹？餐饮企业如何“借东风”，玩转世界杯营销？谁将如何抢占卡塔尔世界杯商机？又是谁的品牌故事会在球场上走得更远？

01、增强互动  产品包装

食品饮料行业最重要的就是产品，那么产品也要契合世界杯主题。包装就突出了其重要性。

作为2022FIFA世界杯TM官方指定高端鲜奶，蒙牛每日鲜语推出了一款号码瓶限定装，同时配合集瓶身赢大奖、押宝竞赛等创新玩法，掀起了一波世界杯营销的新高潮。双十一当天，蒙牛还发售了首批世界杯三十二强的盲盒定制包装产品。

伊利10月推出业内第一款采用“横版包装”的牛奶。包装正面印有伊利签约的球星或球队形象，在背面也加上贴近消费者生活的创意文案。

青岛啤酒巧借2022年世界杯热度，推出1903炫彩加油罐、青岛啤酒纯生球迷狂欢罐两款与足球强关联的产品。

02、场景带入 广告、促销、口号

今年4月，蒙牛将其全球Slogan升级为“世界品质，天生要强”，并以此为基础，设计了世界杯宣传语“我不是天生强大，我只是天生要强”，提炼出两位选手身上“要强”的共性，站在世界舞台上，讲述企业背后的“要强”故事。

10月，百事官方发布了一条2022世界杯预热广告《Nutmeg Royale》，邀请了梅西、罗纳尔迪尼奥、博格巴在大街小巷中与当地人一起上演了一场精彩的足球比赛直播。

可口可乐发起了一场主题为“Believing Is Magic”的卡塔尔世界杯全球营销活动，大力神杯巡展就是其中一个项目。该活动还包括主题广告片、与帕尼尼独家合作的世界杯官方授权贴纸专辑等。

此外，可口可乐为足球爱好者推出了一项名为“Believe and Win”的新促销活动。在推广期间，有2022年国际足联世界杯标志的产品上将印上一种代码，可供购买。

百威用名为“世界是你的”（The World Is your Take）的广告战役宣告2022世界杯营销启程。一支以足球巨星梅西、内马尔、斯特林为主角的广告大片，把球迷对世界杯的期待和球星即将走向梦想赛场的情绪连接，顺势点燃。百威还为球迷们打造了新的观赛渠道。此外，通过扫描限量版百威酒瓶和易拉罐上的二维码即可赢得世界杯赛事门票。

麦当劳另辟蹊径，通过在世界杯这个宏大的背景下讲述平凡动人的爱情故事，戳中了更广泛的人群。在短片中，麦当劳汉堡变身为具有穿越属性的“月光宝盒”，让男主以此为契机在日韩世界杯、巴西世界杯和今年的卡塔尔世界杯间穿越，找到暗恋的女孩，展现以世界杯为索引下的青春故事，建立起了品牌以及产品与世界杯之间的联系。

盼盼食品与阿根廷国家足球队达成战略合作，在本届世界杯为阿根廷足球国家队队员提供冬奥标准的营养支持。盼盼食品以此次合作为契机，不仅打出了“一起拼，痛快赢！”的世界杯口号，还开发了以阿根廷国家队形象为主题的盼盼麦香鸡味块、盼盼豹发力能量饮料等产品。

03、触达消费者 签约代言人

世界球星容易引起球迷共鸣和全民参与，签约代言人则成了世界杯营销的另一方式。

蒙牛继2018年拿下世界杯首个乳业赞助商后，又成为本届卡塔尔世界杯的官方赞助商，并宣布签约梅西和姆巴佩两位世界级球星作为品牌代言人。

而伊利则围绕世界杯的主要参赛球队进行了布局，先后签约了阿根廷、西班牙、葡萄牙、德国四支夺冠热门球队，以及C罗、内马尔、本泽马、武磊和贝克汉姆等明星球员作为代言人。

四年一次的世界杯早已成为全球性的狂欢事件，承载了品牌极强的商业化需求。互联网时代下的体育营销方式已经发生了更迭，从单一的赛事赞助形式，开始往话题营销及事件营销、广告等互动营销转移，从走眼到走心是体育赛事营销的趋势。

对于各品牌来说，在卡塔尔世界杯上，各自都有各自的命题需要去回答，这场世界杯营销的好戏才刚刚开始，我们拭目以待。